CEO們應該如何看待元宇宙 麥肯錫給出指南

發表於 2023-02-19 11:40 作者： Defi之道

ChatGPT突然大張旗鼓地登上全球新聞的頭條時，元宇宙似乎如明日黃花般過氣了，未來渺茫起來。而麥肯錫的4位合夥人在今年1月給全球CEO們的“元宇宙指南”中強調，“太大元宇宙 ，不容忽視”。《元宇宙日爆》編譯了這份指南供企業管理者參考：

突然之間，無論好與壞，元宇宙進入了時代浪潮。2022年，相關元宇宙的投資增長了一倍多，這主要是由大動作(如微軟以690億美元收購動視暴雪)和小動作(約120億至140億美元的風險資本和私募股權投資)共同推動的。

每個人都聽說過一些大型遊戲公司所取得的成功：2022年遊戲及創作平台Roblox 的日活躍用戶超過5800萬；而《堡壘之夜》在2020年的日活躍用戶超過2000萬，並在2018年至2020年期間創造了超過90億美元的銷售額。Meta繼續每年花費至少100億美元用於元宇宙的开發。然而，投資者對元宇宙公司提出的問題是，他們什么時候能從這些公司的投資中獲得切實的、短期的回報。

CEO們應該如何看待元宇宙？這是一個巨大的機遇還是一個巨大的風險？我們的答案是:機會是巨大的，風險也不似你想的那么大。

正在構建元宇宙的公司將其視爲“互聯網的下一個迭代”，就像任何龐大而無所不包的技術一樣，潛力是巨大的。我們估計，到2030年，元宇宙可以創造4萬億到5萬億美元的價值。另一方面，元宇宙也存在明顯的風險。不要被加密和非同質化代幣NFT的崩潰而分散注意力，這些Web3技術與元宇宙相關，但並不完全相同。相反，最大的風險是錯過了突破性技術（如原始互聯網、人工智能和元宇宙）可以釋放的變革浪潮。

我們在2022年4月的調查中統計，約95%的商業領袖預計，元宇宙將在5到10年內對他們的行業產生積極影響；61%的人預計它將改變他們的行業運營方式。

爲什么樂觀看待元宇宙？

我們在 2022 年 6 月估算過Metaverse活動市值，計算出它在2000億美元到3000億美元之間。如今，規模更大了，在之後8年左右的時間裏，它可能達到4萬億到5萬億美元（下圖），大致相當於世界第三大經濟體日本的經濟規模。

元宇宙到2030年的市值預期及用例

由於多種力量的結合，指數增長成爲可能：元宇宙的吸引力跨越性別、地域和人群世代；消費者已經表明他們已准備好購买元宇宙資產，他們對使用新技術持开放態度；公司正在大力投資所需的基礎設施；在元宇宙中進行試驗的品牌發現，客戶很高興。

龐大的規模吸引了CEO們的注意。俗話說得好，“這裏10億，那裏10億”，很快你談論的就是真金白銀——5萬億美元可是個不小的數目。作爲對比，我們估計，實現溫室氣體淨零排放需要的年度支出在3.5萬億美元，而企業的雲計算轉型提供了3萬億美元的市場機會。

我們敢對元宇宙潛力給出如此大的估算是因爲，元宇宙是一種組合技術:它結合了麥肯錫技術委員會(McKinsey technology Council)今年認爲最有前途的諸多頂趨元素，包括人工智能、沉浸式現實、高級連接（5G/6G）和Web3。

這是CEO們感興趣的主要原因;另一個原因是，元宇宙涉及企業的許多方面，而CEO是天生的整合者，他可以整合公司的資源做出一致的、價值驅動的回應。在CEO的支持下，元宇宙陷入“試點煉獄”的可能性更小。

元宇宙對消費市場與B2B都有用

我們通過思考和分析元世界對消費者和企業的新興用途來構建估值。很快，公司可能會在元宇宙中爲客戶提供前所未有的購物體驗，它將成爲一個3D的電子商務渠道。爲了理解潛力，我們需要考慮兩個最大和更高級的場景：消費者業務和B2B公司。

• 品牌營銷和消費者參與

許多公司已經將元世界添加到他們的全渠道營銷組合中。元宇宙在Roblox、《堡壘之夜》和The Sandbox等虛擬世界中佔據一席之地，其中一些人已經取得成功——耐克在Roblox的“Nikeland”裏接待了超過2600萬名遊客，銷售了超1.85億美元的數字運動鞋和類似產品,其數字部門的收入增長了兩倍，超過100億美元，幾乎佔公司總收入的四分之一。

現在，許多公司正面對下一波機遇，包括遊戲化、虛擬現實(VR)和增強現實(AR)。亞馬遜在其應用程序中添加了AR功能，讓客戶坐在家裏就能看到產品外觀。宜家做了類似的事情，讓客戶使用AR工具爲他們的家3D改造。

星巴克奧德賽(Starbucks Odyssey)是該公司強大忠誠度計劃的元宇宙升級版，它展現了“遊戲化”的潛力。該公司原本具備了一個強大的獎勵計劃，奧德賽增加了一個新的層面:會員可以虛擬參觀咖啡農場，玩一個有關“星巴克傳統”的問答遊戲，還可以玩另一個名爲“星巴克一生”的遊戲；積分能解鎖新體驗，比如制作濃縮馬提尼咖啡的虛擬指導，甚至可以“IRL”地前往哥斯達黎加的Alsacia咖啡農場(如果你敢的話，問問十幾歲的孩子IRL是什么意思，這是年輕人慣用的“In Real Life”的網絡縮寫，意爲“在現實生活裏”)。

• 數字孿生

在元宇宙中，企業內部和與之相關的每個資產、流程或人員都可以虛擬復制並相互連接。因此，幾乎工作的各方各面都可以在物理實施之前以數字方式進行。通過構建數字孿生（元宇宙中的物理環境和對象的虛擬副本並實時生成數據），可以生成更豐富的分析，從而改進決策制定。

百威構建了供應鏈和制造業的數字孿生，該工具允許根據活動條件調整啤酒的釀造過程，並有助於避免生產瓶頸；西門子在南京的工廠也做了類似的事情，在破土動工之前，該公司建立了一個工廠的數字孿生版，避免過去代價高昂的錯誤，該公司表示，這個數字孿生版使生產能力翻了一番，還有助於穩定運營，將生產率提高20%；寶馬、雷諾、現代和許多其他汽車制造商也在通過數字孿生創造價值；甚至專業運動員也在使用它，新西蘭酋長隊最近贏得了美洲杯，部分原因是通過創新的數字孿生。

隨着公司們變得越來越有創意，越來越多的企業用例也在不斷湧現。企業培訓就是一塊沃土，美國銀行已經在其網絡中的每個金融中心推出了一項使用VR技術的“沉浸式培訓”計劃，教銀行家如何加強與客戶的關系、處理困難的對話、練習同理心。沃爾瑪發現了一個意想不到的用途，該公司表示，其VR培訓幫助一家門店挽救了經營困境。

元宇宙到轉折點還需突破哪些障礙？

懷疑論者指出，技術有時需要很長時間才能發揮其商業潛力，比如人工智，即使經歷了長達數十年的“AI 寒冬”，許多分析師們仍認爲AI 沒有發揮出它的潛力，最近，生成式人工智能的進展就讓懷疑論再次出現，自動駕駛汽車是另一個例子。

元宇宙難道沒有類似的命運風險嗎? 換句話說，我們處於炒作周期的哪個階段？現在是站在了過高預期的頂峰，還是陷入了幻想破滅的低谷?

在我們看來，元宇宙的發展距離真正的轉折點還需要幾年的時間 (但這不是不做准備的理由)。Salesforce的布萊恩·索利斯最近告訴我們，像Web1.0、社交媒體和移動設備這樣的代際變化“很少在一夜之間發生，它們需要數年的時間，是不斷進步的技術、不斷變化的消費者需求和實驗周期積累的結果”。

這似乎也是對元宇宙必須克服障礙的恰當描述——技術還沒有准備好大規模支持元宇宙：5G網絡、邊緣計算、硬件和軟件的進步必須跟上(它們正在進行中)；目前的用戶主要是遊戲玩家和精通技術的人，企業必須招募其他人才(我們的調查顯示，他們非常感興趣)；許多元宇宙裏的交易都是用加密貨幣進行的，而我們也看到了加密作爲一種可靠、安全的交換系統，同樣存在缺點；最後，如Roblox、The Sandbox等等的元宇宙平台之間都沒有聯系，整合的、真正的元宇宙還有很長的路要走。

CEO們現在可以做什么?

樂觀主義者和懷疑論者都有確鑿的證據支持他們的觀點，但證據的“天平”可能稍微傾向於樂觀主義者。全球79 家最大的消費品公司中，有 71% 已經持有元宇宙的股份，其余的人冒着沒有計劃的風險；其他行業公司正在仔細觀察並制定計劃；極少數人不會受到元宇宙的影響。

現在在元宇宙中投資哪怕一點點，似乎都被置於一個奇怪的經濟周期中。但我們的研究強烈表明，在經濟低迷時期，調整資產負債表並投資於增長公司，將在下一個周期中佔據主導地位。

一家公司如何規劃元宇宙取決於它所在的行業。如前圖所示，元宇宙最有可能顛覆銀行、制造業、媒體、專業服務、零售和電信等行業。這些行業的CEO可以考慮採取比其他行業更果斷的決策。

其他行業的CEO可以採取三個步驟來確保自己在“元宇宙列車上有座”，並爲元宇宙的最終起飛做好准備。

• 從“爲什么”开始

關鍵問題不是“我們可以在元宇宙中做什么？” 以及“爲什么元宇宙適合我們的增長和創新議程？” CEO們需要弄清楚如何將元宇宙因素納入當前的商業模式中，以及公司的客戶在元宇宙中熱衷於做什么。正如樂高分險投資公司的Rob Lowe告訴我們的那樣“不要試圖改變你的核心目標以適應元宇宙”。

• 實際一點：找到“什么”

從外部尋找靈感是件好事，但 CEO 還應考慮確定適合公司战略的實際用例，並優先考慮這些用例，然後爲這些用例开發概念、業務案例和路线圖。CEO們應該像對待其他任何事情一樣嚴肅對待這些努力，而不是將它們視爲噱頭或宣傳。了解“這是一項嚴肅認真的工作”將有助於消除組織內部的懷疑態度。

• 捍衛事業：“如何做”

CEO可以履行兩項職能：第一，設定愿景；其次，爲每個用例和計劃選擇領導者；測試和學習，並在此過程中提出正確的問題，這對於彌合期望與結果之間的差距至關重要。

職能領導可以帶頭進行這些工作，以確保這些舉措與職能議程緊密結合；選一個人代表“元宇宙”職能來完成工作是有意義的——歐萊雅在內的幾家公司已經任命了一位“首席元宇宙官”，通常向CEO匯報。

高層領導可能還會考慮所需的運營模式和團隊設置，因爲許多公司希望與硬件、軟件和元宇宙相關开發服務（例如 VR 設計和开發或遊戲引擎）的專業供應商合作。

結語：現實世界正在被战爭、新冠肺炎、通貨膨脹等等問題所困擾，元宇宙提供了一種“增強”，這可能是吸引數百萬客戶湧向早期元宇宙的部分原因。CEO們應該確保自己在客戶的所在地會見客戶們，無論“所在地”是虛擬的還是現實的。

關於作者：本文爲編譯，原作者Homayoun Hatami是全球客戶能力的管理合夥人，也是麥肯錫巴黎辦事處的高級合夥人， Eric Hazan是該辦事處的高級合夥人。Hamza Khan是倫敦辦事處的合夥人。Kim Rants是哥本哈根辦公室的副合夥人。作者感謝 Nikita Pillai 和 Adam Ridemar 對本文的貢獻。

來源：DeFi之道

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