「窮鬼套餐」席捲中國賠本賣 餐飲界巨頭圖什麼？

發表於 2024-05-25 00:00 作者： 區塊鏈情報速遞pro

肯德基本月5日推出「指定堡券」活動，在活動期間內限定漢堡的單價僅9.9元人民幣。（歐新社）

吳孟峰／核稿編輯

〔財經頻道／綜合報導〕中國過去為期一個半月的宜家食堂「半價星期五」活動於上月30日結束，隔沒多久「窮鬼套餐」又開始了新的旅途，肯德基與麥當勞在本月初相繼推出優惠券活動，這種以性價比著稱的「窮鬼套餐」已然成為餐飲界營收增長的重要路徑，甚至蔓延至傢俱、文旅等等領域，讓人不禁開始思考這些餐飲界巨頭究竟在圖什麼？

根據全球營銷商業媒體平台《Morketing》指出，中國餐飲業大打價格戰的背景要從瑞幸咖啡的「9塊9（人民幣）活動」說起，該公司於2017年橫空出世後，便以大額補貼和幾乎白送的方式攻佔市場，在財務醜聞爆發後更以「每週9塊9長期店慶模式」重出江湖，而當時消費者不明白瑞幸為什麼慶祝，只知道其售價較當地星巴克一杯30元人民幣（約台幣133元）起跳的價格便宜許多。

2018年肯德基在中國上線「瘋狂星期四」活動，同樣以「9塊9」為主軸，即九塊黃金雞塊僅需花費9塊9人民幣（約台幣44元），2019年老對手麥當勞也發佈了「隨心配1+1=12」的活動，即紅區和白區各選1件僅需12元人民幣（約台幣53元），將20元人民幣檔位的套餐價格拉到10元人民幣檔位，兩家公司推出的活動成效都相當不錯，因為價格極低被譽為「窮鬼套餐」，這樣的行銷模式很快就吸引更多餐飲品牌參戰，從早點、午飯再到晚餐，甚至是飯後甜點，各大品牌都爭先恐後地搶佔一週中的某一天，與美國的「黑色星期五」的概念相似。

對此，《Morketing》指出，由儉入奢易，由奢入儉難，稱「窮鬼套餐」的運行模式是貼著營運成本甚至倒貼的方式，短期內降價的確能增加流量，但想要實現盈利正成長，絕對不是依靠「窮鬼套餐」的收入，而是在於如何運用「窮鬼套餐」帶來的流量變現，換句話說就是，如何在賠本後正大光明地漲價，

Morketing還引用中國《舌尖上的中國》紀錄片的經典台詞，「高端的食材往往只需要樸素的烹飪方式」，比喻「窮鬼套餐」一系列的操作，並非是出於情懷、紀念或慈善，而是處於一種最樸素的對抗，就是凸顯公司正在賠本賣的心態。

事實上，因為長時間價格戰帶來的影響，消費者心裡價格錨點也產生變化，以瑞幸舉例，該公司透過發放優惠券的方式，把旗下現磨咖啡的市場價長期控制在9.9元人民幣（約台幣44元），配合庫迪等友商發起的價格戰，消費者已將現磨咖啡和9塊9這兩個詞深深綁定，讓消費者產生一種心態，即喝瑞幸咖啡，超過9.9元人民幣（約台幣44元）就是喝貴了。

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