新世界的陣痛：三問 Web3 創作者經濟

發表於 2023-06-06 10:49 作者： SevenUp DAO

編譯：Lydia Wu，SevenUp DAO

理解始於不把表面上的世界當作世界來接受。理解的一切可能性都根植於有能力說不。

——蘇珊·桑塔格 《論攝影》

駕馭媒介：NFT 與創作者的 iPhone 時刻

Web3 創作者經濟的神話濫觴於區塊鏈帶來的注意力增值，即其爲程序的每一處差異、每一筆轉账交易都賦予的獨特性（一千艘忒修斯之船？）。作爲鏈上原生內容的主要容器，NFT 的出現是創作者的“iPhone時刻”嗎？我們首先將 NFT 與創作者的結緣做一個簡要回顧。

Web3 創作者經濟 1.0Web3 創作者經濟的初始階段順應的是最簡單的“區塊鏈+”的邏輯，採用中心化內容創作+ Web3 分發模式，主要想解決傳統（尤其是長尾）創作者的收益問題。

NFT 在此階段主要起到的是封裝作用。個人藝術家或項目方們紛紛將自己創作的內容鑄造成 NFT，放到平台上進行分發，借此湧現出 Mirror 等一大批 Web3 創作者平台。平台只收取很少的費用，創作者獲得了大部分收益，而成本項幾乎可以忽略不計，這樣新奇的盈利模式吸引來了最初的擁簇者。

確實有一小部分先行者嘗到了 Create-to-Earn 的甜頭，也有不少 NFT 項目方成爲了後來的藍籌，但僅僅作爲分發渠道的 NFT 對作品的增值作用是有限的。隨着項目越來越多，大部分通過發 NFT 賺到錢的還是本來就有影響力的名人，對於普通創作者來說 Web3 的財富效應並不顯著（何況還有採用障礙），大部分普通創作者和平台都沒能熬過寒冬。

Web3 創作者經濟 2.0

上一階段的項目成敗高度依賴頭部創作者和明星 holder，社區參與主要集中在分發環節。隨着市場走熊，爲了在存量競爭中留住更多支持者，NFT 創作者开始更加重視社區的作用。這一階段採用（半）去中心化內容創作+ Web3 分發模式，探索將社區更早一步引入內容創作，以期提高參與感和忠誠度。

NFT 在此階段除了作爲終端產品被分發，還增加了協調社區共創的功能。這一階段湧現出一批共創媒體平台和社區創作 DAO，Shibuya, Storyverse, Mad Realities 等將 pass card 鑄造成 NFT，作爲涵蓋創作過程投票權、衍生 NFT 空投權、後續收益分成權等的權益憑證。

這樣的機制需要建立在對創作行爲的天真想象上，這也是本文第二節將重點討論的方向。簡言之，這一階段的痛點在於部分內容形式的共創價值和必要性尚未明晰，畢竟從歷史看來，80%的人都只會是潛水者。

Web3 創作者經濟 3.0

不難發現，NFT 擁有與生俱來的社區基因。在 Web3 創作者經濟發展的過程中，社區從購买炒作，到參與治理，再到內容共創，試圖越來越多地接手內容生產。

盡管創作權力的下放意味着個體的創作上限變低，決策流程也容易變得復雜，我們認爲社區內容共創依然是值得探索的方向。可以肯定的是，Web3 並不期望擁有比 Web2 更好的天才創作者（如前1%），它關心的是剩下的99%的人能一起做什么。

什么樣的內容形式既能承接住社區的參與熱情，又能維護治理的簡潔優美？我們大膽猜測 Web3 創作者經濟的 3.0 階段將是鏈上原生內容與治理機制創新的一場史無前例的碰撞。但在此之前，還有一些重要的問題等待被回答。

桑德拉：你所說的的“馴服真相”是什么意思呢？

費蘭特：就是進入一個表達的禁區。推翻那些因爲慵懶、息事寧人、方便和恐懼而講述的故事，打破那些讓我們自圓其說、大家都比較容易相信、接受的東西。

——《巴黎評論》

祛魅時刻：創作者經濟邏輯三問

Web3 創作者經濟需要一個“夢醒時分”。當前 2.0 階段的敘事要成立，需要依賴一個長長的用戶行爲鏈作爲前提：

所有權—忠誠度—社區共創—創意爆發。

本節內容將對這三個環節做出拆解，以期喚醒我們被耳熟能詳的詞匯屏蔽的感官。

1. 所有權能帶來忠誠度嗎？

1）所有權不一定能帶來忠誠度

所有權的魔彈論在現實世界裏早有反例。購买某公司的股票意味着成爲公司股東，具有法律意義上的所有權也即“實際所有權 (actual ownership)”，然而大多數股東不會天真到認爲公司的一部分屬於自己。類似，Web3 的投資活動也不應該泛濫地與情懷、忠誠扯上關系——先考慮你能不能成爲用戶最喜歡的那個項目。

同時，斥責 Web2 不尊重用戶所有權是有失偏頗的。大部分成功的 Web2 產品都通過優雅且個性化的用戶體驗讓用戶對自己的账號產生一種“我的感”，通過積極的社群運營讓用戶對平台產生親近和歸屬感。這種心理層面的所有權 (psychological ownership) 甚至可以深入潛意識領域，達到“以假亂真”的作用——用戶直到被封號後都會覺得這個账號“屬於”自己，只是被“奪走”（而不是收回）了。

2） 忠誠度不一定依賴所有權

理性人假設在內容行業多數是失靈的。內容的價值取決於人們的注意力，最好的例子可能是 AKB48 這類養成系偶像和選秀節目，粉絲們通過投票的方式決定偶像的站位和日後的資源。偶像經濟的核心是“用愛發電”，粉絲們追求的不是“擁有”偶像，而是通過付出和奉獻來達成和偶像的“連結”，見證偶像的成長。這種忠誠因爲不要求擁有、不存在回報率而更具純粹的力量。

Lunix 這類开源社區的成功也證明了創作者不總是逐利的動物。黑客們致力於开源社區的項目开發，並不是爲了追求什么經濟價值，而是因爲 Lunix 創建了一個有效率的 ego boosting 市場，即個人在團體中聲望的提升。

創作者經濟最理想的狀況當然是情懷驅動下的“所有權雙擊 (ownership double-killing effect)”，然而當前 Web3 主流用戶的畫像往往是投機和唯利是圖的，這就使得創作者要獲取用戶忠誠度和心理所有權面臨更大的不確定性。

2. 粉絲一定要是創作者嗎？

人人都有麥克風，不意味人人都要去報道新聞或者進行非虛構寫作，創作的權利、意愿和能力應該是層層遞進的。

所有權神話的副產品是將 Web2 內容生態裏復雜的角色分工（創作者、同人作家、老粉、新粉、死忠粉、佛系粉、路人粉、批皮黑、站姐、黃牛等等）都打包進一個叫所有者的籮筐，用同一套參與標准來要求，並用簡單的流程來約束。創作行爲關乎選擇、能力、機遇，唯獨不應該是門檻和義務。

更何況對於大多數項目來說，被識別出優秀創意，和真正的優秀創意一樣關鍵。台上的表演若是缺了台下的掌聲便不完整，還容易落入自嗨的陷阱。

3. 去中心化共創的結果是創意革命還是平庸的民主？

在制造意義的過程中，人類協作意味着什么？

2016年春節，包括劉慈欣在內的12位作家以“故事接龍”的方式共同完成了一篇科幻作品。然而這場“中國頂尖科幻作家”的共創活動並不順利——據說每個人在拿到上一個人的小說時，都在電話裏發出了哀嚎。並且最後的作品也與“故事接龍”相差甚遠，更像是12篇出自不同人之手的主題寫作。

更大規模的、完全去中心化的創作活動目前來說是難以想象的，甚至聽起來就不會开始。這會是創意領域的社會主義革命嗎？

DAO的形式基本上放棄了由標新立異的天才個人推動改革的可能性，且代幣的引入使得經濟激勵前置，成爲影響內容生產的又一變量——不意味着行不通，只是其產出物將很難用傳統的評價標准衡量。創意的大爆發？平庸的民主？一場行爲藝術？都有可能。 

文明的真正的、唯一的、一個人不時地縈系於心的進步，乃是創造自覺的死亡。

——加繆《婚禮集》

跬步千裏：創作者生態新變量

Web3 的創作者已經有了挑战 Web2 內容產品的野心，只是過程並不順利。本節將在結合前文思考的基礎上，提出從 Web3 創作者經濟 2.0 階段向以鏈上原生內容爲主導的 3.0 階段過渡過程中值得嘗試的方向。

1. 人群細分是協作的前提

簡單的一人一票制已無法適用於 3.0 階段的內容創作，共創的要義不在於每人完成進度條的 1%，而是讓每個人都有可以貢獻的東西。項目在設計時就應對人群做出細分，幫助用戶找到各司其職的位置。就像一起搭房子，有人設計，有人挖地基，有人搭框架，有人填充牆體，有人裝修，還有人剪彩。

以下是一個簡化的示意圖：

值得注意的是，人們不應該被固定在一开始的角色上，系統應該是开放的，並且降低不同參與者之間的角色轉換摩擦。靈活的角色分工和較爲松散的組織結構是內容產業區別於其他產業的重要特徵之一，在這裏熱情开放的菜市場模式往往比嚴謹復雜的大教堂模式更能激發創意。

2. 優化用戶體驗，復雜通縮設計

菜市場模式不可能從0开始，社區建立之處就要有MVP (Minimum Viable Product)，以吸引到第一批感興趣的用戶。

然而 Web3 產品的 UX 爲人詬病已久，或許只有純粹利益驅動的投機者才能夠忍受。只有率先優化用戶體驗，維持用戶注意力，才有可能促進“心理所有權-實際所有權”的良性循環。同時將代幣通縮模型和激勵設計復雜化 (intangible)，避免投機者的湧入，維護已有社區的氛圍。

3. 漸進式去中心化與CC0

共創的目的是更好的作品，或是更多的快樂，而不是向 Web2 證明什么。一开始有中心化團隊提出值得嘗試的原創性想法是無可厚非的，我們需要漸進式的去中心化過程，在可持續性、創作水准和社區文化之間尋找平衡點。相應的產出結果也應該首先在 Web3 流通 （一定程度的貿易保護），不必率先接受 Web2 標准的檢驗。

在漸進式引入更多社區參與的過程中，CC0 轉型或許是自增長的關鍵，意味着將已有 IP 开放成爲可組合的創意基礎設施。轉型時機的控制涉及到持有者的利益協調，也非常重要。只有在保證源頭的稀缺基礎上，疊加 CC0 的無摩擦衍生創作，才能最大程度上解鎖 Web3 共創的可能性。

4. 創作者應該爲其影響力納稅

別誤會，我並不反對版稅的存在。我只是說，創始團隊不應該在一开始就獲利那么多。想想 Bloot 是如何讓收藏者一無所獲，而讓項目方仍然靠版稅賺的盆滿鉢滿。

Web2 的內容平台之所以能從創作者身上獲取如此高的分成（以流量或廣告的形式），是因爲承擔了內容分發的責任和風險。而 Web3 的內容分發任務很大一部分由社區承擔。ERC-721C 讓鏈上的可編程、可轉讓版稅成爲可能，背後的觀念就是要從持有者中區分出核心支持者並給予應有的經濟饋贈。

吸引創作者進入 Web3 的時候，不要給他們全都可以拿走的期待，從 Web2 平台手中收回的收益應與社區分享，這也是爲他們從社區獲得的影響力納稅。 

保持對一些東西的渴望是幸福必不可少的一部分。

——羅素《幸福之路》

結語：鏈上原生內容的下一個十年

自新媒介誕生之日起，創新才剛剛开始。

比特幣白皮書發布十年後，ERC-721 標准應運而生。以 NFT 爲載體，鏈上原生內容將記錄區塊鏈行業的下一個十年。

我們對鏈上原生內容的定義爲：一種通過鏈上交互產生的、半人工半程序的新型文化產品，其內容特性與區塊鏈自身的可溯源、永恆性、自由流通以及可組合性密切相關。基於此理念，我們不太看好鏈上 TikTok 之類的用例，但對全鏈遊戲以及 entropes, OG.Art 這類根據鏈上活動生成的動態NFT充滿興趣。如果你有創意想法或觀察到有趣的案例，請務必和我們共同見證。

說到底，Web3 創作者經濟最重要的點不是經濟學意義上的，不是技術意義上的，而是社會學意義上的。人類大規模協作的歷史將翻开一個新的篇章，媒介史上也將增添一頁來自一個規則透明、自由流通、永恆存在的世界的新內容。

標題：新世界的陣痛：三問 Web3 創作者經濟

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