最大市場3年內要關150家店　「平替」牌失靈！優衣庫調整中國策略

發表於 2024-08-05 00:00 作者： 區塊鏈情報速遞pro

旗下有優衣庫的迅銷公司，近年來在中國市場業績大幅成長，不過這一年來業績表現不佳。儘管長期而言仍看好中國，3年內將先調整步伐，未來仍將以展店3千家為目標。根據《財訊》雙週刊報導，優衣庫（UNIQLO）的母公司迅銷，是投資中國最成功的日本企業之一。過去10年內，迅銷在中國的店鋪數增加到近3倍，5月底達到924家，佔其全球總店數的37%，成為單一國家最大市場。

我是廣告 請繼續往下閱讀 迅銷能成為全球服裝製造零售企業（SPA）市值第2、營業額第三3大的公司，中國市場的積極展店發揮了助力。中國籍執行董事潘寧居功甚偉，他甚至被視為未來的接班人選之一。

然而，中國市場正面臨重大的轉捩點。迅銷近日公布2023年度（2023年9月至2024年8月）第3季業績，營業額和營業利益都有兩位數成長。優衣庫除了在日本，北美、歐洲和東南亞的表現也非常好，在這樣的情況下，就像白襯衫上有一個汙點，凸顯出大中華區業績的低迷。

業績紅通通　中國獨衰退

優衣庫的大中華業務包括中國、香港和台灣；其中台灣這一季營收和獲利都大增，而中港則是營收減少，獲利大幅衰退；由於第4季表現依然低迷，全年度中國事業獲利勢必會減少。

優衣庫在中國陷入困境，主因是當地經濟低迷導致消費下滑。尤其優衣庫店鋪多半設在各地的購物中心內，而購物中心因地理位置和店家不同，吸引力差異很大，如果沒有買氣，就很難吸引新店進駐，顧客則會加速流失，形成惡性循環。受這些「輸家」購物中心的影響，150家優衣庫店鋪成長不如預期。

氣候異常也凸顯了優衣庫面臨的挑戰。中國大陸各地的氣候差異原本就很大，氣候異常使各地店內商品與消費者需求不符的情況更嚴重，導致商機喪失。

《財訊》雙週刊指出，中國經濟前景短期內不被看好，於是優衣庫重新考慮策略，將關閉銷量低的店鋪，並在高人氣的購物中心內增設大型店，實施「店鋪的淘汰與重建」措施。具體來說，每年要關50家店，為期3年，汰換成長不如預期的150家店。此外，優衣庫還要根據當地氣候調整商品庫存，並加強各地店員的直播電商等。

不過，長遠來看，迅銷仍希望在中國繼續展店；雖未明確訂出時間，但目標是店數達到3千家。也就是說，經過三年從量到質的轉變後，再度追求量的成長。

短期考驗大　長期仍看好

掌管大中華區業務的潘寧7月在業績說明會上表示：「在中國，選擇平價替代品的『平替』消費行為正在流行，（性價比高的）優衣庫相對競爭力反而在提高⋯⋯未來目標是在大中華區達到營業額3兆日圓，展店3千家。」

短期改善店鋪品質，長期則再次擴大規模，優衣庫的策略是否會奏效？評估這一點時，不妨來比較優衣庫的宿敵——全球最大SPA企業西班牙ZARA（母公司為Inditex）的中國策略。

2024年1月底，ZARA在中國有96家店，約佔其全球1811家店的5%，而且較5年前幾乎減半。ZARA正在推動從實體到線上的轉型，許多國家的店鋪數都在減少，但同期全球店鋪數僅減少約15%，中國的減速特別快。日本服裝產業顧問、著有《UNIQLO和ZARA的熱銷學》的齊藤孝浩表示：「優衣庫和ZARA對中國市場重視的程度不同，來自於品牌本質的差異。」

《財訊》雙週刊分析，優衣庫的品牌理念「Life Wear」，是「透過簡約和高品質的服裝，讓所有人的生活更加美好」，目標消費族群不限性別、年齡、地區或職業。如果能打動「經濟規模大的國家中的所有人」，優衣庫可望大幅成長，也因此要在中國大舉展店。至於ZARA，目標消費族群是都會女性上班族，人數比優衣庫少得多。ZARA對中國的依賴度低，同時在世界各國大城市廣為展店，觸角還伸及塞浦路斯、巴拉圭、尼加拉瓜等小國。

優衣庫和ZARA在中國的戰略誰「正確」？比較過去一年優衣庫和ZARA的股價變動，看來投資者看好ZARA。不過齊藤認為：「優衣庫在日本推動店鋪的淘汰與重建，並生存了下來，這個經驗在中國也會奏效。中國平均每家店和每位店員的銷售額都低於日本，換句話說，還有提升產能的空間。」他並指出：「在印尼等人口眾多的東南亞國家，優衣庫也迅速成長，這些國家也需要大舉投資和展店。」

優衣庫是否能成為所有國家所有人都青睞的全球品牌，或是只在中國有壓倒性優勢的企業？或許正站在分歧點上。

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