酷澎Coupang進逼電商寶座　富邦媒MOMO遭法人下修本益比

發表於 2024-08-19 00:00 作者： 區塊鏈情報速遞pro

根據《財訊》雙週刊報導，台灣電商龍頭富邦媒（MOMO）公布第二季財報，可以看出與酷澎短兵相接下，沈重的競爭壓力開始侵蝕獲利表現，毛利率9.11％，較去年同期減少0.84個百分點，每股稅後純益3.2元，則是年減8.8％；從營收、毛利、營益到淨利的表現，幾乎全面低於市場預期，遭法人下修對富邦媒的股價本益比預期。

我是廣告 請繼續往下閱讀 同一天，酷澎也公布第二季財報表現，酷澎營收年增25％至73億美元，毛利成長41％至21億美元，毛利率29.3％，EBITDA為3.3億（約合107.09億新台幣），也較去年同期成長10％。雖然EPS為負0.04美元，較去年下降0.12美元，但若扣除認列去年十二月購併精品電商Farfetch的經營虧損，以及上半年1.21億美元行政罰款，EPS為0.07美元。

儘管酷澎財報並未透露單獨台灣市場的財務表現，但從酷澎揭露的數字來看，該公司鎖定「MOMO八折價」，積極搶市佔率的策略，仍有十分強大的底氣。反觀富邦媒至今雖仍維持龍頭地位，根據未來流通事務所數據顯示，2023年底MOMO市佔仍寫下創新高的26.7％，但從業績表現來看，明顯已面臨挑戰。

「回顧我們的第二季度業績，顯然我們面臨行業逆風，毛利率因產業客戶優惠和折扣措施增加而下降，」針對財報表現，富邦媒總經理谷元宏提出三點解釋，首先競爭對手低價策略衝擊營收與毛利，第二則是電商消費成長不如預期，第二季電商消費年成長2.2％，落後整體零售消費成長2.7％，再加上國人海外旅遊意願大幅提昇，「也在與我們競爭用戶的荷包。」

被問及下半年展望，谷元宏坦言無法提出具體數據或預測，「能夠確定的是，第四季表現會優於第三季，」顯示經營團隊已將期待放在由雙十一帶動的第四季傳統消費旺季。接下來，富邦媒仍將擴大佈局物流中心，預計在2024年將開張第二座物流中心，同時也持續投入三大新事業，也就是深耕品牌端的電商廣告、B2B2C開店模式的「mo店+」，以及直播服務。

《財訊》雙週刊分析，在策略上，富邦媒與酷澎抗衡的籌碼，就是將既有的電商龍頭市佔率，轉化為能串連品牌、流量與用戶消費行為的平台，「我認為現階段最重要的，就是與用戶的互動率，包括造訪網站的次數與消費頻率，這都將引領我們走向新的商業模式。」谷元宏說。

富邦媒的新做法是否能成功，仍需要時間證明，但實現挑戰有三個。首先，酷澎仍掌握物流上的優勢。勤業眾信消費產業負責人呂宜真觀察，酷澎2021年進軍台灣，已經開設三家物流中心，建立高速物流的品牌形象，顯示拿下台灣市場的企圖心；「即便本土電商業者有打資本戰的資金與生態系，但能不能像酷澎一樣不惜成本，一年開三家物流中心，還是有心態上的壓力。」

其次，富邦媒寄望電商消費高速成長，恐怕已難以回頭。呂宜真認為，雖然台灣電商發展蓬勃，但與美國、中國市場相比，人口大多集中在都會區，實體通路消費的距離門檻並不高。當社會距離疫情愈來愈遠，電商成長幅度將趨緩。而能整合實體通路，具備O2O（線上結合線下）整合能力的電商平台，會比如富邦媒這種純電商要更有優勢。

如果拉長戰線，富邦媒寄以厚望的三大新事業，「mo店+」、廣告與直播，能否在長線上帶動富邦媒轉骨？《財訊》雙週刊指出，呂宜真認為，不論是廣告或是直播，內容仍是主要核心。然而富邦過往在數位廣告投入不多；另外在第二季財報裡，以電視購物為主的媒體事業更是衰退12％，內容經營能力有待考驗。

此外，相對於中國直播帶貨市場熱絡，台灣名人代言仍是吸引消費的主要利器，「不論是廣告或是直播，還是要做出真正能吸引眼球的內容，才會比較有機會讓品牌買單。」

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