經濟觀察報：爲什么運動品牌紛紛進入元宇宙

發表於 2022-03-30 08:20 作者： 區塊鏈情報速遞pro

元宇宙賽道就像早期的互聯網，一开始大家看不懂，但等到能看懂的時候已經估值太高無法參與，目前來看，元宇宙是幾億美金的賽道，但是這個市場變化非常快，隨着越來越多的玩家和消費者入局，“未來是一個沒有天花板的市場”。

運動品牌們的元宇宙熱情，正在轉化爲一個又一個的數字藏品。

3月22日，阿迪達斯方面向記者介紹，其國內首個數字藏品（NFT）作品“玩樂土特產”系列上线即售罄，支付金額較日常增長32倍，支付轉化率較日常增長22倍。3月20日，特步發布了其首款數字藏品“160X-Metaverse ”。本月，斯凱奇也宣布與Decentraland時尚街區籤訂租約，正式進入元宇宙。

投身元宇宙的運動品企業並不只這些。在過去幾個月，耐克、李寧、安踏都紛紛涉足元宇宙。

NFT成爲一場席卷品牌方的旋風，不僅是品牌方、消費者卷入其中，更有創業者和投資人熱情參與。爲什么運動品牌紛紛進入元宇宙並發布數字藏品？他們的目的是什么？

3月25日，梅花創投創始合夥人吳世春對記者表示，元宇宙賽道就像早期的互聯網，一开始大家看不懂，但等到能看懂的時候已經估值太高無法參與，目前來看，元宇宙是幾億美金的賽道，但是這個市場變化非常快，隨着越來越多的玩家和消費者入局，“未來是一個沒有天花板的市場”。

運動品牌的數字藏品

特步首款數字藏品“160X-Metaverse ”發布於特步321跑步節，特步連續七年舉辦跑步節，想要通過跑步節來傳播健康生活的理念，所以在發行數量上，160X-Metaverse 總共發售321份，並且160X-Metaverse的發行渠道是在“特跑族”微信號，從“跑步節尖貨”菜單中進入數字藏品商城平台，這使得不少消費者湧入到特步私域的流量池中。

特步介紹，160X-Metaverse 是爲321位特步元宇宙的“元住民”而創作，每一款數字藏品都有獨一無二的號碼，並享有特權，在特步元宇宙通行無阻，一切活動都有優先發言權和參與權。特步還透露，未來“元住民”將獲得更多隱藏福利。

特步跑步事業部總經理吳聯銀表示，160X-Metaverse是特步第一個數字產品，也是特步第一次嘗試進入虛擬領域。

今年3月，斯凱奇宣布與Decentraland時尚街區籤訂租約，正式進入元宇宙。

斯凱奇計劃在Decentraland打造一家體驗商店，通過創意的方式向顧客及觀衆傳遞全新的斯凱奇品牌體驗。斯凱奇也是首個在Decentraland時尚街區籤訂租約的運動休闲品牌。

除此之外，斯凱奇也在通過其他方式布局元宇宙，爲未來的新增長機會做積極籌備。斯凱奇近期在世界各地提交了商標申請，用於未來銷售鞋類和服裝等虛擬商品。

斯凱奇全球總裁Michael Greenberg曾表示，“與Decentraland的合作是對於未來趨勢的投資，我們非常期待進入這個虛擬時代，並不斷探索用創造性的方式讓品牌與消費者互動”。

不僅如此，2022年1月，安踏發布虛擬數字空間——安踏冰雪靈境，並打造首套中國冰雪國家隊數字藏品；2020年GUCCI發布了品牌首款數字虛擬運動鞋 Gucci Virtual 25，用戶可在线以虛擬試穿，拍照或錄制小視頻，並分享給好友。2022年3月，GUCCI 宣布與科技公司 Wanna 合作推出首款虛擬鞋履，用戶可以在 GUCCI App 花費 11.99 美元（約合人民幣77.9元）購得虛擬鞋款。

消費者的瘋狂

運動品牌們發布的數字藏品，在消費者群體中得到了熱情的回應。特步數字藏品160X-Metaverse的定價是1603元，發布後70分鐘，160X-Metaverse全部售罄。

2021年，球星庫裏把他在登頂NBA歷史三分王的那場比賽中所穿的球鞋發布了NFT版本，每雙售價333美元，接近3000雙，一經發售便被一搶而空。

2021年9月，李寧首幅NFT藝術品於在保利拍賣行展以1127000元的價格成功拍出。這是國產運動品牌首次以非同質化代幣（NFT）形式拍賣的球鞋藝術品，作者爲李寧韋德鞋產品首席設計師周世傑。據悉，該幅作品名爲“Wizard Shop in ESSENCE”，帶有美國NBA球員德維恩·韋德的電子籤名。

买數字藏品值不值？一位消費者向記者表示：“如果你認爲它只是一段數字或者一雙鞋就狹隘了，它已經成爲了一種社交貨幣，甚至是社交奢侈品，是一個圈子身份的象徵”。

消費者的積極回應也堅定了品牌方的信心，也打开了市場空間。摩根士丹利在一份報告中表示，到2030年，元宇宙遊戲和NFT將爲奢侈品市場帶來560億美元收入，並稱NFT和社交遊戲爲奢侈品牌提供了兩大機會，一是使奢侈品牌能夠將其IP貨幣化，二是消費者對NFT收藏品的需求也能同時促進消費者對於奢侈品的需求。

摩根士丹利指出，各大奢侈品公司正與遊戲及元宇宙平台探索合作模式，並達成收入分成協議，這將使奢侈品行業潛在市場總額增加100億至200億美元。但該報告也承認虛擬世界需要多年才能發展完善，也正因爲如此，提前布局對奢侈品行業的長遠發展來說具有战略意義。

貼近Z世代

一位服裝行業人士表示，數字經濟的逐漸成熟，催生了品牌運營方式的變革，直接面向消費者營銷成爲諸多品牌的重心。對於互聯網原住民和逐步成爲消費市場主力軍的Z世代來說，他們的需求也朝着體驗式、創造性、互動性方向發展，呈現出多樣化態勢。在這樣的情況下，企業如何創新營銷方式，深度觸達Z世代，已成爲每家公司的“必答題”。

阿迪達斯希望通過創造新型社交話題，能與Z世代群體產生更多良性的互動，這個互動包括adidas neo能聽到消費者的聲音，建立一種品牌與消費者之間的雙向聯動。在此背景下，2021年12月，adidas neo發行了首個數字藏品（NFT）作品“玩樂土特產”系列，同期，adidas neo還在上海、深圳舉辦了多場线下快閃活動。

2021年12月，耐克公司宣布收購虛擬運動鞋品牌rtfkt，耐克公司總裁兼首席執行官約翰•多納霍曾表示，此次收購是耐克加速數字化轉型的又一步，能夠服務那些處在體育、創意、遊戲和文化交匯中的運動員和創作者。

耐克方面表示，零售的未來在於建立並加深與消費者的聯系，“我們深知，當消費者來到耐克店內，他們不僅想要最新款的鞋子和服飾，也在尋求與耐克建立連接。從應用程序、商店、電子商務到整個市場，我們將消費者置於耐克生態系統的中心”，耐克認爲市場是一體化的，他們正在加大投入，通過零售創新、战略合作夥伴關系等多種方式來實現市場一體化，以准確地在消費者想要的時間和地點提供他們想要的產品、服務和體驗。

從購买人群上看，這些品牌觸達到了他們的想要的用戶。

數字商品發行流通平台樂享藝術J-ART創始人兼CEO郭旭表示，目前購买數字潮鞋的用戶中男性用戶佔 60.81%，女性用戶佔 39.19%，購买者主要爲 18 - 22 歲的 Z 世代人群。這些愛收藏數字潮流商品的年輕消費者，本身也是遊戲玩家、球鞋收藏者以及嘻哈音樂愛好者等等。

擁有數字藏品的消費者會對品牌有更深認知嗎？郭旭認爲，這個答案是無疑的，擁有數字藏品的用戶畫像很具象化，他們是誰、多大年齡、在哪，甚至他們關注什么都在後台能看到，如果品牌方想要和這些用戶互動，可以採取更加精准的方式，例如將一款新品推送到他們的微信上，或者把產品的變化以空投的形式給持有數字藏品的用戶，並且品牌方可以決定和哪些用戶互動，就這解決了“廣告總有一半處於浪費”的定論，他們接觸的用戶都是對他們感興趣，他們的投放都是有效的。

NFT資本熱

2021年1月，虛擬數字研發商世悅星承（StarHeir Technology）在獲得網易領投的千萬元投資後，又在一個月內完成了梅花創投的融資。

世悅星承成立於2021年3月，是一家專注於時尚潮流細分賽道的元宇宙公司，至今已陸續推出Reddi 、Vila、Vince、E次元Mr.Meta、Nami五位虛擬人IP矩陣，合作方包括Gucci、嬌韻詩、Max Mara、森海塞爾、AirJordan、SKP-S、中國李寧、Vivo手機等，該公司推出了中國第一個元宇宙潮流數字運動品牌MetaStreet Market。

吳世春認爲，世悅星承的創始人對行業認識比較深刻，並且有組織能力、心理強大、格局寬廣，世悅星承是元宇宙虛擬人賽道上極少數擁有全流程自主CG技術與時尚潮流內容一體化運營的專業公司，並在短時間內實現了元宇宙產業大聯盟的战略以及公司全球化發展的布局，並且吳世春認爲未來虛擬數字人可以往很多方向發展，可以成爲很多品牌推廣、元宇宙生活服務的基礎設施，變成任何NFT+X模式，想象空間很大。

但吳世春也提出，目前行業只是內部價值的交換，還沒有構成大的商業價值，等到NFT藏品對周邊經濟有影響的時候，越來越多外界進入元宇宙時，更大的價值才會創造出來。

Meta Street Market曾先後在樂享藝術上推出過XNOR-100、虎步-Tiger Step、NOR-Blossom-「花」生萬物系列的球鞋，一個想法如何變成一個NFT商品？

郭旭介紹，數字商品的核心價值依然在於商品本身，對於內容來說從創意到生產每個環節都在進行價值創造。Meta Street Market有頂級的策劃和內容生產團隊，完成內容生產以後在樂享藝術平台完成上鏈、發行和流通。“我們作爲平台方的價值就是持續尋找優質的內容，通過平台的價值網絡進行分發，讓每個消費者都可以獲得自己喜愛的且真正有價值的數字商品”。

越來越多的品牌方想把實物搬到元宇宙，他們需要技術方和平台方，而面對找過來的項目方，郭旭認爲，現在優質的內容供給者相對稀缺，在當下的熱潮中，大部分消費者不具備對內容質量的甄別判斷能力，所以平台的職責也是要建立一套標准並傳遞給內容生產者和消費者雙方。

郭旭表示其於去年年底完成天使輪融資，目前增長迅猛，也在規劃下一輪融資。“這個行業發展的速度非常快，主動找我們的資本也比較多，但我們還是希望找到契合的投資人一起推動行業向前走”。

郭旭也表示，數字商品經濟還處於發展早期，隨着參與者和消費者湧入，行業正在快速生長，不可避免有些泡沫，他也希望通過平台的價值選擇和傳遞，和內容創作者們一起促進行業進步，滿足消費者的需求。

吳世春表示，在這樣一個快速發展的行業，他在尋找能創新、踏實做事的團隊，他認爲市場應該交給創新者。投資人不應該被繁榮的泡沫所欺騙，要識別哪些人在做事，哪些人是撈一票就走，好的市場是良幣驅除劣幣。他同時認爲，最好的元宇宙應用暫時還沒有誕生，元宇宙的“騰訊”、“字節跳動”還沒有被創造出來，這個時候只能不斷學習，不斷融入創業者。（經濟觀察報）

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