LTN經濟通》用錯CEO代價？美運動用品大咖蒙塵

發表於 2024-10-24 08:00 作者： 區塊鏈情報速遞pro

運動用品大廠Nike陷入困境，截至10月中旬，股價年內跌幅已超過20%，目前在多年低點附近交易。（路透）

財報難看？Nike蓋牌不公開了

歐祥義／核稿編輯

〔財經頻道／綜合報導〕運動用品大廠Nike近期歷經高層異動，杜納霍（John Donahoe）10月離任執行長，公司資深人士希爾（Elliott Hill）從10月14日開始，接下新任執行長一職，在此同時，Nike在10月1日公佈好壞參半的2025會計年度第1季財報同時，也宣布撤回全年業績指引，並推遲原定在11月舉行的投資者日，原因準備執行長的交接，在上述消息釋出後，Nike股價在當天盤後下跌超過8%，顯示投資人似乎仍在觀望，更值得注意的是，Nike今年以來股價軟趴趴，截至10月中旬的年內跌幅已超過20%，目前在多年低點附近交易，外界也好奇，Nike到底怎麼了？

根據Nike公布的截至2024年8月31日2025會計年度第1季財報，顯示單季營收115.9億美元，年減約10.4%，低於預期的116.5億美元；毛利率則增加1.2個百分點至45.4%，高於預期的44.4%；淨利潤年減27.5%至10.5億美元，使每股盈餘（EPS）來到70美分，高於預期的52美分。

以通路來看，第1季Nike直接銷售的營收年減13%，至47億美元；經銷通路的營收年減 8%至64 億美元。

Nike預計2025會計年度第2季（截至2024年11月30日）營收將下降8%至10%，毛利率將下降約 1.5 個百分點。這比倫敦證券交易所集團（LSEG）旗下分析師所預期的下降6.9%還要糟糕。

儘管Nike撤回全年業績指引，但在上季財報公布時，Nike財務長弗蘭德（Matthew Friend）就透露了公司所面臨的一系列挑戰，並下調2025年財測，包含線上銷售放緩，導致直接面向消費者（DTC）的銷售受挫，以及大中華地區總經不確定性增加，還有各個市場的消費趨勢不平衡。

Nike的2025會計年度第1季財報好壞參半，其中單季營收115.9億美元，年減約10.4%，低於預期。（彭博）

廣設直營店 卻遇新冠疫情

其中轉向DTC（Direct to Consumer，直營零售店）銷售，並認為是Nike近期陷入困境的重要原因之一。杜納霍在2020年1月接任Nike執行長，上台不久後就遇到了武漢肺炎（新型冠狀病毒病，COVID-19）疫情，杜納霍做出轉型決策，專注在「直接面對消費者」的直營店、官網銷售上，並進行數位經營策略的改革，這減少了Nike經銷商數量，切斷了包含DSW、Foot Locker和Urban Outfitters等長期零售合作夥伴的聯繫，由於疫情期間許多購物轉向網路，這些經營策略發揮了效用，使Nike的利潤提升，並增加了銷售。

但當疫情結束，消費者回到實體通路，一系列問題開始浮現。首先就是讓Nike在實體店的可見度下降，給予競爭對手更多陳列空間和曝光；批評者也指出，Nike太過熱衷在促進數位銷售上，已經背離了品牌初衷，也就是為專業運動員生產最好的鞋款，但如今Nike缺乏創新，種種因素都讓對手有機可乘，這導致Nike正面臨其他新興品牌如 On（昂跑）和 Hoka的競爭。這些品牌參考了Nike崛起的策略，補上了Nike離開實體店面的空缺，在Nike核心領域的跑鞋類別中，獲得了一定程度的市佔。

杜納霍在2020年1月接任Nike執行長，任期中進行數位經營策略的改革。（法新社）

低估電商銷售 Nike喫悶虧

這導致了多次裁員重組，引起了許多員工的憤怒，而轉型的效果也不是很好，Nike在2020年5月，電商銷售比例來到30%，比原先計劃快約3年，Nike乘勝追擊，在2020年底時就放棄了3分之1的銷售合作夥伴，杜納霍認為此舉是「不可避免的轉變」，相信Nike的電商銷售比例會來到50%。

殊不知30%已是高峰，直到現在，Nike的電商銷售比例都沒有再度達到這一水準過，Nike資深員工表示，放棄這些批發零售客戶，是Nike有史以來犯下的最嚴重錯誤之一。

GlobalData零售分析師桑德斯（Neil Saunders）今年6月在給客戶報告中表示，Nike低估了第三方零售商的重要性。GlobalData的數據顯示，2023年Nike在美國運動鞋類別市佔率，從2022年的35.37%下降至2023年的34.97%，而2021年為35.40%。

杜納霍今年4月接受《華爾街日報》採訪時，坦言在對的決策外，也做出了一些錯誤決策，現在Nike逐漸失去昔日在體育用品市場保有的「頂尖」形象，急需塑造出「打破常規的創新產品」。

杜納霍改變了路線，他除了重新投入研發之外，也認為Nike需要拉攏零售通路，藉此把商品銷售出去，但杜納霍不認為是經營戰略在走回頭路，只算是一種「調整」。

Foot Locker等業者，過去是Nike長期零售通路合作夥伴。（法新社）

退休主管 被找回接手CEO

但就在半年後，杜納霍黯然下台，Nike前任消費者和市場總裁（President of consumer and marketplace）希爾接手，希爾曾在Nike服務32年，自服裝銷售部實習生做起，並逐步晉升為消費者與市場部門主管，已於2020年退休，在Nike面臨存亡的同時，他被找回來救火。

儘管一些人士將希爾視為Nike重拾榮光的契機，不過摩根大通（J.P. Morgan）分析師博斯（Matthew Boss）並不認為希爾有辦法在2027會計年度，來大幅改善Nike財務狀況，原因是目前中國消費仍謹慎，歐洲、中東和非洲等地區的客流量轉疲、競爭加劇，北美地區因低收入消費者緊縮荷包降低消費也面臨挑戰。Nike在換帥之後會擺脫困境嗎？或許仍有待時間去證明。

Nike能否重拾榮光，仍需時間證明。（路透）

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