曾創下一字5萬元天價的資深文案人跟你分享經驗 當心「爆款」行銷遇到鍵盤柯南

發表於 2023-07-19 15:59 作者： 區塊鏈情報速遞pro

在你繼續往下讀這本書之前，我要先告白一個觀念：我不會寫、也不會教如何寫「爆款文案」；事實上，我不相信有「天生就是爆款」的文案，當然更無法教。我能跟你分享的，只有如何憑實力寫出精準、負責、有結構，而且文字雋永的文案。

在老漫畫《將太的壽司》中有一個橋段，是年輕主角將太因故必須在一夜之間捲好600條壽司；次日清晨終於快要完工之前，因為累了、材料也不太夠，最後幾條只好草草完成。老師傅發現之後，將主角打了一頓。

將太：「為什麼要打我？我辛苦了一晚，只有最後幾條沒有做好，難道不能體諒我嗎？」

師傅：「這不是體諒的問題。沒做好的或許只是600條的一小部分，但對於拿到它的那個人，就是那一餐的全部啊。」

同樣的，你的行銷策略和文案，影響的不只是這個產品，也影響了你所在的公司，更因為影響了每一個看到它的觀眾，所以回頭影響了公司，甚至你自己的品牌價值。無論最後商品賣得如何、轉換率高或低，都還有許多其他因素，幾乎無法斷定文案就是唯一的關鍵。

但無論結果成敗，這些影響都必定會實現；雖然大多數的產品和文案都會隨著時間被遺忘，但背後的策略、心理機制和印象，以及對品牌的認知和信任度，都會累積下來。

對於追求短期銷售的業主而言，當然會將立竿見影的「爆款文案」奉為圭臬；但就企業行銷的角度來看，這就跟任何大賣的產品一樣，必須有精準策略、以及天時地利加持。我相信，好的文案策略可以和產品設計、業務、行銷活動相輔相成，共創佳績；但在我的生涯之中，還幾乎沒有看過自己天生就會爆的文案。

我之所以不相信「爆款文案」，理由其實不複雜。

好的文案必須經得起考驗

我希望自己寫的東西就算不是藝術品等級，也最好是經得起時間和環境考驗的；無論是一般文章或者文案標語都是如此。

這沒有什麼對錯，跟「你希望自家工廠的藍白拖鞋耐用十年，還是好穿即丟」一樣，只是工作哲學問題。

通常所謂「爆款」（它本身就說明了自己的浮誇），就是跟風、套用公式、誇大、時效性短；或許有少數確實達到吸引眼光或是促銷產品的目的，但比例上並不一定比「耐用藍白拖」更有績效。

好的文案必須能支持互信

我不希望文案或「策略」成為毀壞業主與顧客互信，把「行銷」變成髒字的幫兇。

我並不是指「爆款文案」一定有上述缺點，只是我寫東西時會抱著這樣的謹慎心態，以及對自己的期望；至於這樣對不對、是不是會因為過於謹慎而影響效果，那就是另外一個層面的問題了。

不過至少到目前為止，我還沒有看到這個心態產生負面的結果。

簡單的說，我寫文案會先求「不傷（業主和顧客的）身體，再講究效果」，而不是寫得很爽但射後不理；相信我，那種射後不理的文案很容易寫。找個最近流行的話題、用個所謂必勝套路，一天可以寫一二十則。

回頭來談「互信」問題：我在教寫文案時，經常講幾件事：

● 最高優先是保護業主，然後是保護顧客、保護自己；不要因為「over promise, under deliver」（承諾太多、做到太少）的文案而帶給大家麻煩，例如不實廣告、醫療糾紛、甚至挨告（這一點在英文文案的市場特別重要）等等；請參閱〈「防禦性寫作」的技巧〉一文。

● 好的文案除了幫忙賣東西（行銷面），還可以幫第一線銷售人員省事（業務面），甚至還可以減少顧客對技術支援（技術面）、產品客服（客服面），以及因為不符預期或不會用而退貨（後勤面）的需求，神通非常廣大。

如果寫文案的人對顧客不負責任（我寫得爽、有吸睛就好，有沒有「過度」或「不實」不關我的事）、對內部其他部門也不負責任（雖然寫得精採，但為其他部門帶來麻煩），就會變成破壞各方互信的元兇，讓行銷單位背上「成事不足、敗事有餘、花錢很會」的惡名。

對於大企業客戶而言，「服務內部其他部門」這第二點尤其重要。如果業主是小企業，如果好文案能在這麼多方面幫到忙，幫老闆省下各種雜事，也算是功德一件。

但如果業主是大公司，往往因為功能架構相對鬆散（例如客服部門可能一時不知道行銷單位搞了什麼烏龍），所以萬一產品或文案出錯，可能客服部門根本不知道發生什麼事、也不知道如何應對，就會讓一肚子怨氣的客戶覺得「你們公司到底在搞什麼」。

所以，文案雖然看起來是耍耍嘴皮的雕蟲小技，但對於企業而言，卻應該是整體產品策略的一部分。

以我比較熟悉的汽車業為例，從設計、研發、內部技師訓練、經銷商與業務人員訓練，一直到呈現在顧客面前的型錄、網站、廣告、媒體，再旁及前面提到的支援與客服資訊等等，文案都應該是統合整體產品策略的主軸之一，主事者（從行銷總監到文案撰稿）的責任其實非常重要。

當然，從事文案工作的人也可以只想到如何「吸睛」或「爆款」，但那就太小看這份工作的影響力了。

「誇大不實」會是問題

然而，為什麼我會對「誇大不實」那麼敏感？因為我是做行銷的。

不是說做行銷的就應該「誇大一點」、「美化一點」嗎？

或許有些講求速效、賺快錢的流派會這樣做，但至少我不會。因為我會從長期經營、企業整體的觀點來看／做品牌，因為……品牌的長期生存和發展，靠的是「消費者能普遍體驗的事實」。

如果我賣的是某牌車的X車款，其中某一台因為某些原因（車王或改裝之類的）可以跑到時速300公裏（假設是事實），我可以宣稱這個車系都可以跑到300公裏嗎？

如果我曾經花15秒寫出賣了20萬元的四字標語（這是事實），我可以寫一本書教大家如何「15秒寫出一個字賣5萬的超貴文案」嗎？

其實不是不行，但這會變成一種「基於事實的詐騙」。

因為這不是我的消費者能普遍體驗的事實，我省略了背後的許多前因後果，其他人（甚至包括我自己）在99.99%的情況下都無法複製。而且如果相信的人夠多，我可能會害死自己代表的品牌商譽、以及我背後的業務和客服單位。

如果這些原則真的都可以忽略，那麼品牌行銷就好做多了。

要把這些優勢（「時速300公裏」、「一字5萬」等等）拿來當作行銷元素是可以的，但必須有技巧的放進素材裡面，重點是讓使用者「會以為真是這樣，其實是他們自己的誤會」。例如：

「X車款曾創下時速300公裏的佳績！」

「曾創下一字5萬元天價的資深文案人跟你分享經驗！」

這樣寫或者甚至再稍微誇張一點，都還在可以接受的範圍；其中的「曾」和「分享」就是隱藏的關鍵。過去曾經創下（是事實），不代表以後會有；但如果你以為每一輛車都可以、我隨便寫個字都是5萬，那就純粹只是你的誤會。

別小看自己的影響力

最後還是要強調一次：因為你的作品會被很多人看到，也代表著企業的品牌和你自己，所以除非業主和產品性質的強烈要求，否則盡量不要為了短期速效而誇大膨脹，拿自己、公司、品牌，以及與其他單位的協作關係開玩笑。

自我膨脹、逞口舌之快來寫誇張文案再容易不過，我15秒也可以寫三條，但這樣一點意義都沒有。在過去資訊不發達的年代，或許這樣可以輕鬆過關；但在這個文字可能永遠存在網路上的時代，連一般人要扮鍵盤柯南都很容易；如果不認真寫，你的對手會很樂意幫你校閱的。

善用自己的影響力，跟其他團隊合作，幫自己和企業打造出一條成長的路徑，是行銷人最大的樂趣，也是特權。

（本文出自《傅瑞德的硬派行銷塾》 作者：傅瑞德）

標題：曾創下一字5萬元天價的資深文案人跟你分享經驗 當心「爆款」行銷遇到鍵盤柯南

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