奢侈品向前 隨Web3而進

發表於 2022-05-16 17:58 作者： 和聯共識

在數字化興盛崛起的今天，傳統奢侈品牌也在探尋數字化轉型之路。對於全球知名的奢侈品牌來說，他們已經過了將线下的傳統企業門店开到世界各地肆意擴張的時代，在新時代或多或少會面臨一些“船大難調頭”的境況，所以數字化對於奢侈品牌來說是一個轉型的機會，如何在Web3世界站穩是時代拋給奢侈品牌的一個難題。

01 奢侈品牌的突圍選擇

隨着全球經濟的飛速發展，消費者購买行爲的層次大幅提升，對於奢侈品的結構需求也在持續增長。全球奢侈品市場在2020年受疫情影響銷量出現收縮後，2021年市場增長13%至15%，達到1.14萬億歐元。雖有部分反彈，但是時尚行業在2019-2020年的收入下降了20%，因爲息稅前利潤 (EBITA) 利潤率下降了 3.4個百分點至6.8%。隨着疫情繼續發展，近年來收入績效不平等比以往任何時候都更加明顯。

根據麥肯錫全球時尚指數 (MGFI) 的最新讀數，2020年創紀錄的69%的公司都遭到價值破壞，而2019年爲61%，2011年僅爲28%。大約7%的公司完全退出市場，要么是由於財務困難，要么是因爲它們被競爭對手收購。

盡管利潤率下降，但奢侈品行業在近兩年的表現優於更廣泛的市場，在這些充滿挑战的市場環境中，品牌的當務之急是確保其經濟復蘇。

圖源：貝恩

全球咨詢集團貝恩公司預測，到2025年，在线銷售將成爲個人奢侈品的最大單一渠道，佔全球市場的 30%，其次是單一品牌實體零售店（28%）、奧特萊斯（14%） 、專賣店 (11%)、百貨商店 (11%) 和旅遊零售 (6%) 。

2021年在线商業模式的持續繁榮，反映出未來幾年超交互式數字環境和對電子商務的投資越來越成爲推動奢侈品時尚前沿品牌的主旋律，一些品牌擴展到數字“元界”，推出虛擬商店、遊戲和數字活動。

在线渠道的增長顯示出年輕客戶群體對全球奢侈品行業的重要性，Z世代和千禧一代確實是該行業的增長引擎。作爲最大的奢侈品买家群體，這些下一代富裕消費者已經以其價值驅動的期望和數字化的生活方式改寫了奢侈品規則手冊。

圖源：貝恩

Gucci x Balenciaga、Fendi x Versace 和Tiffany x Supreme等合作證明了傳統奢侈品牌在一定程度上認識到這些年輕群體的重要性，並證明品牌合作尚未達到過度飽和。

爲了成長，奢侈品牌必須了解如何與這些年輕一代建立聯系並贏得他們的青睞。這不僅是在不斷發展的市場中快速轉型的問題，還包括轉變商業思維方式的能力。麥肯錫預計，2022年，很多公司將尋求新的在线創意和商業方法，不可替代的遊戲“皮膚”和虛擬時尚更接近主流。在未來12個月內，這些努力將加快步伐，試圖在應用內社交商務扮演着越來越重要的角色。

圖源：網絡

Meining.Global 的創始人 Martina Olbertova博士曾說：“奢侈品牌需要考慮以超越迎合不同市場的方式來應對未來的業務。” 

所以“Web3”成爲許多奢侈品牌开闢新世界並與他們的富裕消費者互動的選擇，這意味着他們需要感同身受年輕一代身體流動感和朝着更大膽更無縫的多維虛擬現實邁進。

02 奢侈品牌的Web3之路

作爲奢侈品行業的一面旗幟，Gucci顯然是奢侈品牌Web3之路中敢於先“喫螃蟹”的那個。隨着Web3已經真正進入了主流商業的意識，現在奢侈品時尚行業的很多公司也正在入局該領域。

圖源：unsplash

Gucci

Gucci早在三年前就已經开始在遊戲領域打造專屬的GOOD GAME生態圈，以此出發在其他更多領域構建元宇宙中的品牌框架。從2019年的Gucci Arcade復古遊戲廳板塊到2020年攜手Tennis Clash，在虛擬遊戲場景中植入自己的新款時裝，推出獨家主題服飾，並在遊戲中舉辦Gucci公开賽。再到與虛擬形象服務商Genies合作，人人都可建立自己的虛擬形象，Gucci相當於在自己家的APP中建立了一個元宇宙。

2021年是Gucci誕生100周年，Gucci和羅布洛克斯在意大利舉辦了一個真實世界裝置的虛擬版本Gucci Garden。9月，“Gucci Vault”實驗性概念店上线，包含由其創意總監精心挑選的Gucci珍稀復古作品，打造互動時尚體驗，代表着“Gucci在元宇宙的存在”。

2022年2月Gucci與設計師潮玩公司Superplastic合作推出了SuperGucci系列NFT。3月初，Gucci還宣布將與NFT項目10KTF合作推出10KTF Gucci Grail。此外，Gucci通過Metaverse平台購买The Sandbox的虛擬土地，並將开始在那裏建設自己的世界，進一步擴展到Web3領域。

最近，Gucci根據概念店的創新方法，推出了官方 Gucci Vault Discord 服務器，在Y世代和NFT愛好者的社區建設中走上了一條革命性的道路。其兩個NFT項目（SuperGucci和Gucci Grail）的所有者將有權在Gucci系列向公衆發布之前預購該系列。這一舉措顯然將NFT系列和Gucci新興的Web3社區與現實世界的消費聯系起來。在紐約、洛杉磯、邁阿密、亞特蘭大和拉斯維加斯的試點門店，Gucci員工已經开始接受非同質化代幣(NFT)和Web3方面的培訓和教育。官網也發布了招募Web3經理職位幫助Gucci推動在NFT和數字藝術領域的銷售和战略，擴展Web3這一領域的新業務版圖。

圖源：LVMH

LVMH

2021年4月，LVMH攜手另外兩大主流奢侈品品牌，Prada和Cartier（歷峰集團旗下品牌），共同开發世界首個全球奢侈品區塊鏈“Aura區塊鏈聯盟（Aura Blockchain Consortium）”。這項在競爭企業之間开展的全新合作代表利用統一的創新解決方案，以安全的數字格式，傳遞關於真實性、負責任採購以及可持續發展信息的共同挑战。其目標在於通過產品的生命周期，爲客戶提供更高等級的透明性和可追溯性。

Guerlain

Guerlain在Tezos (XTZ) 區塊鏈上鑄造了1,828 個獨家 Cryptobees不可替代代幣 (NFT) 的獨特集合。Guerlain Cryptobees NFT銷售的收益將用於支持 Milliere Valley自然保護區整個28公頃的野化，以及恢復生態系統的研究計劃。該團隊表示，每個 Cryptobee NFT都具有獨特的功能，並與28公頃Milliere Valley土地的 1,828 個地塊之一相關聯。Cryptobees 有四個稀有級別，描繪了該地區發現的15種花卉和植物、受保護區地質啓發的21種天然材料以及LAND地塊的確切地理坐標，每個 Cryptobee的持有者都將擁有一件真正的藝術品。

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Dolce Gabbana

D&G的第一個NFT系列名爲“Collezione Genesi”，在2021年9月以近565萬美元的價格售出。D&G NFT的銷售建立在以太坊第2層Polygon上，由著名設計二人組 Domenico Dolce 和 Stefano Gabbana親自設計該系列。“狗狗幣皇冠”以 423.5 ETH（當時約130萬美元）的價格售出，而“玻璃套裝”NFT以351.384 ETH（略高100萬美元）的價格售出。每件商品的獲獎者還收到了這些商品的實物版本，並獲得了Dolce & Gabbana活動的獨家訪問權。在爲NFT領域的時尚發展做出貢獻時，UNXD並沒有止步於此。2021 年 7 月，他們宣布與Polygon合作推出 1000 萬美元的“文化基金”，旨在擴大NFT在時尚行業的使用。

IWC

3月30日，瑞士制表名家IWC萬國表在日內瓦舉辦了“鐘表與奇跡”（Watches and Wonders）高級鐘表展。IWC萬國表首席執行官克裏斯托弗·格萊恩格-海爾（Christoph Grainger-Herr）在展上宣布將通過3D虛擬技術，搭建擬真3D世界，塑造令牌化社區，向Web3領域邁出第一步。官宣後，IWC萬國表稱將首先投放1868個會員資格令牌，以此致敬品牌的成立年份1868年。令牌的發放將主要面向客戶、表迷和品牌的粉絲們，以“先到先得”爲原則通過IWC萬國表各官方平台及其在“鐘表與奇跡”上的展位發布NFT令牌。每一枚令牌均包含一個未加工原鑽形狀的數字化藝術作品，同時這也是IWC Diamond Hand Club的標志。凡是購买IWC萬國表新品彩色陶瓷款飛行員腕表的客戶將獲得一枚NFT。

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Faith Tribe

Faith Tribe是另一個在 Web3 中取得長足進步的奢侈時尚項目，將物理世界與元宇宙連接起來。Faith Tribe源自巴黎奢侈時尚品牌Faith Connexion，爲設計師和時尚消費者打造了一個NFT平台。通過區塊鏈技術和奢侈品時尚生產工具的混合，Faith Tribe的平台允許其用戶設計、定制、鑄造和分發他們自己的數字和實體時尚資產。它旨在成爲第一個完全去中心化和社區所有的生態系統，用於協作創造時尚物品。Faith Tribe平台上鑄造的服裝將以實物和數字形式提供。

03 奢侈品牌的未來考慮

奢侈品市場的復蘇離不开消費活力的推動，疫情環境危機敦促奢侈品行業必須做出轉折。不斷擴大的奢侈品消費者對品牌的期望比以往更高，除了考慮產品本身，用戶還尋求個性化並與其價值觀保持一致。在數字、遊戲、AR 和 VR 的十字路口，Metaverse、Universe 等融合成的Web3世界代表了奢侈品牌的另一個重要機會。

摩根士丹利的分析師預計，到2030年，奢侈品NFT和元界市場將達到560億美元。2022 年，奢侈品牌將繼續嘗試NFT收藏品，要么與實物商品一起銷售，要么作爲獨立的數字收藏資產。

隨着轉售的增加，產品的真實性和可追溯性對於奢侈品牌來說尤其重要，將實物產品與 NFT聯系起來也是爲客戶提供長期價值的好方法。所以利用區塊鏈技術從新產品銷售的那一刻起改進認證過程，以確保更高的可追溯性和透明度，跟蹤產品的可持續憑證並打擊假冒（數字“產品護照”），最終提升消費者的信任度也是奢侈品牌建設的一個選擇方向。

圖源：Gucci

奢侈品行業被認爲是最具彈性的行業之一，雖然經歷了兩年的巨大動蕩，但該行業正在以比以往更大的力量、韌性和敏捷性走出危機。對於Web3風口，衆多的傳統奢侈品巨頭們始終保持着觀望態度，讓用戶暢通無阻的進入自身構建的虛擬世界仍是一個漫長的過程。但目前衆多品牌的試水也標志着奢侈品行業向着將其現有的實體零售與新興的Web3相結合又邁出了堅實的一步。元宇宙中奢侈品牌的日益普及使Web3成爲了一個熱度不減且創新不斷的空間。

年輕一代（Z世代可能比千禧一代更甚）作爲對回饋社會感興趣並成爲最有發言權和社交活躍的消費者之一，他們非常重視品牌的真實性和完整性，而非事後找補，品牌必須誠實、透明並以行動爲後盾。越來越多的奢侈品牌都想要迎合Z世代，爲品牌注入活力，展示自己的新潮力量。

但如何創建有包容性、有創意的元宇宙空間，在Web3世界表達新技術創新品牌文化與價值理念，憑借前瞻性的眼光和強勢行動佔據市場先機，運用自身特質，挖掘出Web3領域的差異化最大價值，創造出更多經典之作，是所有奢侈品牌需要長遠規劃未來之路的重要考慮。

標題：奢侈品向前 隨Web3而進

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