無懼深熊 星巴克爲什么敢持續發售NFT？

發表於 2023-08-04 09:58 作者： 元宇宙日爆

在NFT市場，星巴克不僅不懼熊市，還玩得風生水起。

8月2日，這個咖啡品牌發布了第12個NFT系列“綠圍裙”，靈感取自星巴克最經典的咖啡師服飾。綠圍裙NFT單價100美元，總計5000枚，起售後很快銷售一空，流入二級市場後，最便宜的也漲到了123美元。

要知道，NFT市場總市值已由一年前的106億美元跌至如今的57億美元，頭部NFT系列都腰斬了，而星巴克幾乎無視市場冰封期，從去年12月开啓NFT計劃以來，已發售的每款NFT，價格都在“水上”，無一破發不說，有的至今還有2倍多的收益。

將實體品牌IP與NFT綁定的星巴克，摸索出了一套數字化營銷的成功之道。那么，它的經驗可以復制嗎？

01 星巴克新NFT又賣瘋了

8月2日凌晨，星巴克在NFT市場Nifty Gateway推出旗下第12個NFT系列，名爲 “Green Apron ”，譯作綠圍裙。

“綠圍裙”是星巴克的經典標識之一，它是星巴克咖啡師的標配服飾，也是這個咖啡品牌悠久歷史的具象體現。從最初的的“派克廣場圍裙”到今天人們看到的“塞壬(siren)”圍裙，盡管星巴克咖啡師的服飾在50多年裏不斷更新換代，但綠色早已成爲它最具辨識度的底色。

綠圍裙NFT系列限量發行5000份，單個發行價爲100美元。8月2日凌晨开售時，只有星巴克奧德賽NFT計劃的會員和內部員工可以提前購买，3個小時後才對公衆开放購买入口。

和以往的每次發售一樣，這些NFT很快被一掃而空，並流入二級市場。123美元是綠圍裙NFT發行15個小時後的地板價。這意味着，任何人每买到一個NFT，就能輕易賺到23美元。

可別小看了這23%的漲幅，因爲，現在的NFT市場正處於深熊時刻。

第三方數據平台NFTGO的數據顯示，NFT市場總市值已由一年前的106億美元，跌至如今的57億美元，無聊猿、Azuki等知名NFT的地板價都已腰斬，更多NFT直接喪失了流動性。

如此市場環境之下，星巴克NFT系列如同市場異類，每次發行都快速售罄，且至今沒有一款NFT跌破發行價。

去年12月，星巴克以“奧德賽之旅計劃” 正式進軍NFT市場。《奧德賽》出自希臘史詩，講述了希臘神話中的英雄奧德修斯(Odysseus) 在特洛伊战爭結束後歷經10年歸鄉的故事。現在，奧德賽通常形容一段冒險、探索的旅程，星巴克以此命名，想要表明它對NFT探索的長期性與持續性。

的確，半年多時間，星巴克幾乎每個月都會發行新的NFT，其中有4款爲付費購买，其余均可通過完成任務獲取。NFT的設計大多也與品牌文化息息相關，涵蓋了第一家門店、咖啡豆的故事背景、標志性的海妖等。

星巴克發行的部分NFT系列

今年3月10日，星巴克首次推出了需付費購买的NFT系列“Siren”，限量2000份，每一件都有一個源自希臘神話的海妖形象，單個售價100美元，發售後18分鐘售罄。如今，該系列NFT的地板價爲378美元，相比發行價翻了3.78倍。

4月，星巴克First Store Collection系列NFT以99美元的價格發售，共5000份，如今它的地板價爲120美元；6月，Avatar Collection系列NFT的發售價爲25美元，共7000份，每個用戶最多購买3枚，當前，它的地板價爲34.5美元。

星巴克不斷將它的經典元素變成NFT，並獲得市場追捧，這種火熱的購买情緒與跌至冰點的NFT市場形成了鮮明反差。

無視深熊的星巴克NFT，到底做對了什么？

02 給NFT附實權  爲“买它”降門檻

到目前爲止，星巴克當屬實體品牌與NFT結合的最佳案例。它源源不斷地把品牌元素與故事注入NFT，每一款都與品牌動作形成聯動。

在綠圍裙NFT發售之前，星巴克於今年5月推出了新的咖啡口味——綠圍裙混合咖啡。與其他店內咖啡不同，它是由星巴克員工創建的。星巴克收到了近 24000份提交意見，塑造了綠圍裙混合咖啡的風味和烘焙曲线。

綠圍裙混合咖啡還被賦予了公益內涵——每銷售一杯 “綠圍裙”，星巴克都會向旗下的CUP基金捐贈0.1美元。CUP是由員工於25 年前發起的緊急救助基金，目的是爲員工在需要時（例如家庭緊急情況或自然災害後）提供幫助。

新口味、新IP、新內涵，“綠圍裙”在星巴克系列NFT中顯得與衆不同，也增加了收藏價值。情感意義只是一方面，權益是星巴克NFT系列最吸引人的部分。對於大多數人來說，擁有星巴克NFT能獲得怎樣的實惠才更重要。

在權益設計方面，星巴克與其完善的積分體系結合，每個NFT都設計了與稀缺性相關的積分範圍。通過積累更多積分，用戶能夠解鎖一些獨特的福利和體驗。比如，擁有1000-2999積分的用戶，可以獲得虛擬咖啡課程或星巴克咖啡護照；積攢了3000-5000積分，用戶可以選擇爲一顆咖啡樹命名、參加虛擬品鑑會並搭配一袋咖啡，或者獲贈星巴克冷杯；積分超過6000點，用戶可以選擇定制的MiiR 360旅行者露營杯、30天免費飲品或星巴克精品店體驗。

除了實物獎勵，星巴克NFT權益還囊括了各種包含品牌文化和體驗的獎勵，比如虛擬咖啡制作課程這類，最受歡迎的當屬與藝術家合作、受邀參加星巴克臻選烘焙工坊。

一般來說，能以做任務免費獲取的NFT，對應的積分爲125分，售價100美元的NFT對應的積分爲1500分。不少人买NFT的想法是既能收藏、還能獲得積分獎勵，如果不想持有了，也能在二級市場變現獲利。綠圍裙NFT發售後，就有用戶曬出买入截圖，並興奮地表示，“每張可以獲得1500積分，是時候解鎖4級福利了。”

有用戶對攢積分興趣濃厚

可以看出，星巴克的權益體系設計對用戶具有充分的激勵效果。不可忽視的一點是，星巴克本身已經是一個全球知名IP，品牌文化的積累與龐大的用戶群，爲它的NFT設計與銷售提供了有力的先決保障。因此，星巴克的路徑也並不容易復制。

除了權益激勵的有效性外，星巴克NFT從發售之初就想到了市場群體的進入門檻問題。

在利用區塊鏈這種Web3方式發行NFT時，星巴克的目標群體既涵蓋了熟悉鏈上錢包交易的Web3原生群體，也充分考慮了更廣泛的、習慣互聯網（Web2）或常規支付方式的消費群體。

你會發現，星巴克每一款NFT都發行在交易成本更低的Polygon區塊鏈上（用戶與區塊鏈網絡的交互需要類似手續費的網絡GAS費），方便Web3原住民們購买。即便沒有區塊鏈錢包，普通用戶也能在星巴克APP內通過信用卡或借記卡直接購买NFT。

如此一來，星巴克龐大的固有消費人群就能以習以爲常的支付方式直達NFT，無需在一开始時就了解加密錢包、助記詞、GAS 費等新概念。而那些不需要Web3市場教育的原生群體，深諳NFT市場的規則，能快速將星巴克NFT送入二級市場。

隨着NFT數量和品類的增加，由持有者們組成的星巴克數字社區也越發壯大。人們在社區裏聊NFT、聊咖啡，逐漸凝聚共識，也加深了對星巴克品牌的忠誠度。這或許是星巴克除了賣NFT賺錢之外更看重的長期指標。

一個傳統食品品牌，過去用APP完成了銷售環節的數字化轉型，如今又用NFT完成了流量沉澱，將部分线下消費群體與线上流量形成統一，以NFT實現用戶與品牌之間更緊密的情感綁定。對星巴克來說，這是一種了解用戶忠誠度並以此制定品牌與產品發展規劃的便捷之路，而且既新潮又有效。

星巴克在NFT領域的成功嘗試，也給其他商業IP打造了一個樣板間。NFT與品牌消費者的權益相結合，不僅是傳統品牌做數字化營銷的方式之一，也爲NFT IP市場提供了破局之道——炒圖片、炒設計的NFT市場階段結束了，下一階段的市場爆款很有可能來自那些與實體品牌有關聯、與實際權益相綁定、與實際消費場景能交互的NFT系列。

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