一般人總是覺得自己是理性的， 說別人「不理性」，感覺好像是指那個人不可理喻、不講道理，無法用常人的邏輯溝通。傳統的投資學也有一套邏輯，認為投資人會做對自己最有利的決策，像是投資人喜歡報酬，卻厭惡風險，如果兩個投資機會的報酬會一樣，投資人偏好風險小的那一個投資。以這個邏輯來說，我們會說分散風險是好的，如果分散風險可以維持報酬率，但是讓風險變小，「理性」的投資人應該這樣做。
但是在許多情形下，投資人的行為與傳統邏輯所預期的不見得會一樣，進而造成對證券價格有特殊的影響。研究發現，如果投資人被詢問的方式不同，對相同的問題，會有不同的反應，或者說，相同資訊的呈現方式不同，會導致投資人產生不同的反應。這種情形讓人覺得投資人不夠理性，因為如果決定偏好的邏輯沒有改變，所做的決定就不該因為資訊呈現的方式而有所改變。
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框架效應
諾貝爾獎得主康納曼（Daniel Kahneman）與他的同事特福斯基（Amos Tversky）是行為財務學（Behavioral Finance）的始祖，他們做過許多實驗，證明人的不理性行為，其中一個實驗設計是這樣：
圖表4-1 框架效應實驗 ─ 正面表述組（圖/天下文化）
實驗結果發現，多數人會選擇甲，不願意賭一下說不定運氣好可以贏得$1,000，寧可確保$500入袋為安就好。
如果選項改成假設你原來有$2,000，若選擇丙將損失$500，若選擇丁，有50％機會將損失$1,000，有50％機會將損失$0。（如圖表4-2）
圖表4-2 框架效應實驗 ─ 負面表述組（圖/天下文化）
其實對受測者而言，這兩組選項的實際結果是一樣的，只是講法不同而已。選擇甲與丙會得到的金額是確定的$1,500，選擇乙與丁，都有50％的機會最後得到$2,000或是$1,000。
兩組選項的差別是，第一組選項的講法是正面的，會「得到」多少金額；第二組選項的講法是負面的，會「損失」多少金額。