Variant聯合創始人談加密社交：愛和名的新商業模式

發表於 2023-11-10 10:18 作者： 金色財經

作者：Variant聯合創始人Li Jin，來源：作者博客；編譯：松雪，金色財經

雖然“社交”通常被概括爲一個單一的整體類別，但當今的社交應用程序實際上存在很多差異。

我喜歡分析社交網絡的一個點是它們發揮的作用——用戶對熱愛和名氣的渴望有多大。

多年前，Twitch 聯合創始人 Kevin Lin 告訴我，Twitch 爲創作者提供了三個維度的價值：熱愛、名氣和金錢。 （YouTube 上有一段 Twitch 聯合創始人 Emmett Shear 的視頻，概述了這個框架。）爲了這篇文章的目的，我將把金錢或收入前景放在一邊，因爲這是一個正交維度，我將把它放在一邊。稍後詳述。

所有社交網絡應用程序都屬於從愛到名的範圍。

在熱愛方面，有些產品專注於加深與他人的聯系。 例子包括 iMessage、WhatsApp、早期的 Facebook 和 Discord。 價值主張是更有意地與他人聯系、培養現有關系並增強親和力。 這些產品通常以雙向關系爲標志，例如 Facebook 或 iMessage 上的友誼。 當用戶使用 Discord 或 WhatsApp 這樣的產品時，他們通常是爲了特定的社區或個人，而不是爲了發現新內容。 這些產品通過確定性算法強化了這一價值主張（如果 A 向 B 發送某些內容，其他人總是會收到）。

在名氣方面，有些產品可以幫助用戶獲得名氣或影響力。 這些產品是圍繞新內容和創作者的發現而構建的。 以名氣爲中心的社交產品的例子包括 YouTube、Instagram、TikTok 和 Twitch。 這些產品具有單向關系（或“追隨者”）的特點。 有影響力的用戶變得專業化，成爲創造者並接觸到越來越多的受衆——這種動態在雙向社交網絡上是不存在的。 這方面的產品採用概率算法，根據參與的可能性來顯示內容，因此不能保證用戶能夠接觸到他們的關注者。

這兩個極端之間的二分法可以概括爲社交網絡與社交媒體。

爲愛與名氣而構建存在着一種固有的張力，其根源在於時間和注意力的零和本質：用戶在任何一款社交應用上花費的時間都是有限的，因此強調創作者發現新內容的應用過度參與現有聯系中的內容顯然是爲了名氣而非熱愛。

這裏的一個例子是 TikTok 的默認 For You feed：它低估了關注者圖表的權重，而是默認向用戶顯示新的創作者和它推薦的內容。

熱愛與名氣的二分法是一個光譜； 平台通常具有迎合熱愛和名氣的元素。 Instagram——隨着時間的推移，整體上趨於成名——既有成名功能（探索、卷軸），也有熱愛功能（私信、故事、親密朋友）。 Reddit 的主頁可以作爲名氣產品來瀏覽，在 Reddit 上展示內容，但使用該平台特定子 Reddit 的用戶，以及這些社區成員之間的相互親和力，正在將其用作喜愛的產品。 兩種類型功能的結合可以創造更高的保留率，因爲沒有足夠的引人入勝的熱愛內容庫存。 由於其網絡效應，WhatsApp、Messenger 和 iMessage 仍然是純粹的熱愛實用程序，但其他社交應用程序都必須添加名聲功能以提高留存率。

“名氣”產品的更廣泛趨勢

我經常聽到人們說，他們覺得，在更廣泛的層面上，社交網絡正在走向社交媒體； 曾經專注於朋友的應用程序現在專注於娛樂，現在每個人都被期望成爲創造者。 Instagram 曾經用於了解朋友的生活，現在主要用於關注創作者和品牌。

我認爲這是事實，它是由植根於網絡效應的商業模式和激勵措施所指導的。 一旦用戶達到他們認識的人的極限，以雙向社交圖爲特色的社交網絡就會達到網絡效應的上限。 像 iMessage 或最初的 Facebook 這樣的產品的效用不會隨着總用戶群的增長而擴展。 相反，一旦用戶與所有朋友建立聯系，它就會達到上限。 然而，基於名氣的產品具有更不受限制的網絡效應：用戶可以看到任何人的內容，並且隨着更多用戶的加入，實用性不斷提高。 在廣告的主導商業模式下，讓更多的用戶在更長的時間內參與遊戲是我們的目標，而名氣驅動模式對於擴大用戶的關注度和收益更有利。

有趣的是，熱愛方面的社交產品通常不能通過廣告很好地賺錢：用戶不希望在發給朋友或較小社區的消息中插入廣告，這是可以理解的。 相反，熱愛產品的主導商業模式往往是基於訂閱的，無論是針對平台（例如 Discord Nitro，還是 WhatsApp 最初的 1 美元/年費用）還是針對特定創作者或社區（Twitch 訂閱）。 對於約會應用來說更是如此，Hinge、Bumble 和 Tinder 的訂閱價格甚至更高。 人們愿意爲更認真的關系和聯系付出更多。

正如尤金·魏（Eugene Wei）在他關於地位即服務的文章中所描述的那樣，成功的名氣平台還具有基於核心技能的地位遊戲。 相比之下，這種地位遊戲在熱愛產品中並不那么突出，僅限於較小的網絡。 大多數基於愛的社交產品更像是功能豐富的通信工具，而不是追求社會地位的平台。 它們在用戶的生活中具有實用性，將他們與朋友或團體聯系起來，而不是作爲表演場所。 顯然，有些產品將地位遊戲引入熱愛平台——想象一下 Reddit 帖子上的贊成/反對票——但地位遊戲本質上通常較小。

許多用戶都指出，X（以前稱爲 Twitter）上的有意義的氛圍轉變表明，它從一個熱愛平台轉變爲一個以名氣爲中心的平台。 雖然默認新聞源之前優先考慮您關注的帳戶中的推文，但新算法充滿了您不關注的人。 新的默認“For You”提要（向 TikTok 致敬）會顯示算法根據參與概率確定您可能喜歡的病毒式帖子。 對其开源算法的分析還顯示，X Premium（以前稱爲 Twitter Blue）訂閱者的 Feed 排名得到了提升。 這種設計淡化了用戶隨着時間的推移而策劃的關注者圖表，轉而採用更加以參與爲導向和基於推薦的模型，有意義地改變了平台的基調； 它將它從一個精心挑選的創作者的組合轉變爲一個更具病毒性、熱門驅動的平台。

正如我們在成熟的社交網絡中看到的那樣，轉向名氣的趨勢爲專注於加深聯系的新網絡創造了機會。 基於愛的產品有空間爲較小的社區和群體服務，特別是當現有企業依賴於基於廣告的商業模式尋求不斷增加的用戶關注來發展業務時。

較新的社交媒體應用程序通常專注於較小群體的初始楔形用例。 BeReal、Retro 和 Lapse 等應用程序各自致力於與朋友建立更深入的聯系，而這些是基於名氣的社交媒體所忽視的（取得了不同程度的持久成功）。 但專注於較小用例的應用程序通常會在貨幣化方面遇到困難，並可能成爲自身成功的受害者，隨着它們的成長和新鮮感的消失，侵蝕它們與較小群體建立深入聯系的價值主張。

加密社交：熱愛和名氣的新商業模式

迄今爲止，加密社交主要是關於愛（幫助用戶形成更深層次的聯系並從中獲利）而不是名氣。 與 web2 相比，基於廣告的商業模式對社交媒體和娛樂產品產生了壓力，加密貨幣獨特地使基於熱愛的網絡蓬勃發展成爲可能。 我之前寫過：

加密社交網絡可以通過使較小的、高背景群體的存在成爲可能的新商業模式，使它們蓬勃發展。 如今，大多數 web2 社交平台的目標是不惜一切代價實現增長，這與其廣告業務模式相符。 這意味着專注於較小群體的產品，例如 Facebook Groups 或 Twitter Communities 或現已不復存在的 Path，沒有出色的商業模式。

加密貨幣可以通過使這些較小的社區能夠生存和繁榮來改變這一點。 這可以採取共享金庫（名詞 DAO 或 FWB）的形式，並爲維護社區的健康而建立聯盟，或者鑄造社區的鏈上文物作爲創收的手段（例如 Crypto、Culture & Society DAO，一種學習型社區）。

幾年前，Facebook 試行了一項功能，讓群組管理員收取入場費/會員費，以支持管理和維護社區的成本（對許多人來說，這是一份全職工作）。 由於某種原因，該功能已被廢棄，並且 FB Groups 的盈利能力仍然不足。 我認爲用戶愿意付費來支持更小、更健康的社區，但實現這一目標的基礎設施有限。 有了加密貨幣，這些社區可以更輕松地選擇和配置自己的商業模式，這樣，我們就可以看到小型社區的蓬勃發展。

縮小範圍來看，歷史上社交領域最大的成果來自於新網絡的創建：從現實生活中基於朋友的網絡（Facebook）到基於興趣的網絡（Reddit、TikTok）再到基於知識的網絡（Quora）。 加密貨幣有機會嘗試構建一種新型的基於所有權的網絡，利用鏈上資產作爲新社區的基礎。 我們將這個想法稱爲社會經濟網絡（而不是純粹的社交網絡）。

這些社區可以基於共享所有權加深用戶之間的聯系，幫助他們找到自己的部落。 在現實世界中，共享所有權通常是從鄰居到初創公司同事之間聯系的基礎。 DAO 和 NFT 是社區的早期例子，其中共享的鏈上所有權構成了高親和力社區的基礎。 僅 2023 年 10 月，以太坊和 L2 上就开採了超過 1700 萬個 NFT； 隨着用戶活動量的增長，您可以想象根據鏈上操作來推斷用戶的興趣，並根據豐富的活動歷史記錄來暴露連接。

名氣和影響力在加密貨幣中是一個棘手的價值主張，因爲以太坊上每天只有大約 400,000 個活躍錢包。 與此同時，這個數字正在穩步增長，現在已經足夠大，可以建立以發現爲中心的平台，尤其是那些通過廣告以外的模式獲利的平台。 要打造一款具有粘性、吸引名氣的社交產品，利用用戶心理以及對社會地位的渴望至關重要。 這意味着引入一種新的基於技能的遊戲。

加密貨幣中基於技能的遊戲通常關注最高收入者、消費者或金融性質的事物。 例如，Friend.tech 的排行榜可以被視爲一種地位遊戲，其中排名基於最高關鍵價格，即 持有者數量爲1。 我認爲以金錢爲基礎的地位遊戲本質上是排他性的——它們對那些擁有更多資本的人有利，但對新來者來說卻是令人生畏的。 考慮一下，TikTok 的新用戶可能會覺得自己可以在該應用程序的創意視頻核心地位遊戲中獲勝，但金融化社交網絡的新用戶可能會覺得自己的勝算不大。

加密貨幣可以提供一種新型的地位遊戲，其進入門檻較低，即“先行證明”：根據鏈上活動，誰首先做了某事、發現了某人或开採了某些東西。

一個例子是 Sound.xyz 對每個用戶個人資料的“最早”視圖，其中展示了他們最早支持的藝術家。 這種類型的行爲在 web2 中已有先例，用戶喜歡對某條內容評論“第一”或“早”或“投資 [#] 個贊”，以表明他們很早就發現了該內容。 在用戶操作在鏈上帶有時間戳的加密社交應用程序中，這種“第一證明”可能不僅僅是用戶生成的，而是以更自動化的方式出現，並圍繞其遊戲化機制。

隨着成熟的社交網絡越來越出名，新網絡有空間專注於加深社區之間的聯系。 隨着用戶在共享所有權和興趣上建立聯系，加密貨幣的獨特特徵爲整個熱愛名聲譜系的新網絡創造了蓬勃發展的機會。 我相信新的商業模式將會出現，以支持比基於廣告的模式下可行的不同且更小的網絡，以新穎的方式滿足人類對社會地位和聯系的需求。

標題：Variant聯合創始人談加密社交：愛和名的新商業模式

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