已用AI預測仍止不住顧客流失、大量優惠促銷也沒輒 電信公司犯了一個基本錯誤

發表於 2023-11-09 05:00 作者： 區塊鏈情報速遞pro

伊娃．艾斯卡查Eva Ascarza、麥克．羅斯Michael Ross、布魯斯．哈帝Bruce G.S. Hardie／作者

有一家大型電信公司的行銷主管設法要減少顧客流失，於是決定運用AI來判斷哪些顧客最可能離開。他們取得AI的預測後，一再提供大量優惠促銷方案給高風險顧客，希望吸引他們留下來。雖然實施這項留住顧客的活動，但很多顧客還是離開了。

為什麼？這些主管犯了一個基本錯誤：向演算法問錯了問題。雖然AI預測的內容很好，但沒有解決這些主管真正想解決的問題。

這種情境太常出現在使用AI來做商業判斷的企業裡。《史隆管理評論》（Sloan Management Review）與波士頓顧問公司（Boston Consulting Group）在2019年針對2,500位高階主管所做的調查顯示，有90％的受訪者表示，他們公司有進行AI相關的投資，但其中不到40％的受訪者看到這些投資在一開始三年內帶來商業利益。

我們從中找出行銷人員運用AI時最常犯的錯誤，加以分類，並發展出一項能避免這些錯誤的架構。讓我們先檢視一下這些錯誤。

重點未校準：沒能問對問題

我們研究的這家大型電信公司，主管真正該做的事情不是找出哪些顧客可能流失，而是應該弄清楚該如何運用行銷經費，來減少顧客流失。

他們不應問AI哪些顧客最可能會離開，而應該問哪些顧客最可能被說服留下；換句話說，應該問哪些考慮離開的顧客，最可能會對促銷方案有回應？

這就像政治人物會把力氣花在心意搖擺的選民上，主管也該把行動的目標，對準心意搖擺的顧客。

前述這家電信公司的行銷人員，給予AI錯誤的目標，於是，把錢浪費在許多無論如何都會離開的顧客身上，但對於加倍花心力就能留住的顧客，卻投資不足。

（本文出自《哈佛商業評論推薦必讀AI趨勢》編者：哈佛商業評論(Harvard Business Review)）

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