品牌Web3見聞雜談

發表於 2022-09-11 13:01 作者： Bress

最近看了不少Web3+品牌的東西，挺看好這個方向，但理解尚淺，不成體系，先零散說說見聞。

市場狀況

大部分大品牌都成立了總部級Web3工作組以制定和執行Web3战略。大有“這玩意行不行我不確定，但這趟車我得先在上面“的感覺。幾乎所有品牌把Web3战略視爲市場工作的一部分，CMO如果不知道點Web3的東西估計是沒臉出來見人的。

已經有100多個知名品牌嘗試過NFT試驗。大多數已試驗過的玩法都很(bu)原(kao)始(pu)，還在學習和摸索的早期，但通過看近期的品牌打法以及了解到的一些計劃中但尚未發布的東西，能明顯看出玩法在快速進化。

Web3原生玩法的消費品牌正在湧現，並各自用不同的方式在探索。Web3的原生消費者一代也快來了。

針對傳統B端客戶的Web3 SaaS平台开始湧現，產品邏輯和表達是企業CIO CMO更熟悉的打法，而不是加密圈熟悉的打法，這類項目也受到了投資人的認可，以Hang爲代表。但執行web3計劃僅僅靠一個no code平台遠遠不夠，大部分品牌需要end-2-end services，咨詢+战略+系統定制+實施+持續支持。

各類Web3 agency在大量湧現，但水平參差不齊，大部分agency自己也不會玩，相當比例的agency還在講說成功操盤過哪些NFT，我們能幫你把一套NFT的發行搞的多熱鬧。然而品牌用炒圖圈熟悉的方式發一套頭像類或Pass類NFT是我能想象到的最拙劣的Web3打法，哪怕买個猴子做聯名都比這個要優雅。事實上大部分品牌也並不想這么做，但自身沒人懂，也找不到真正優秀的agency來一起做方案，中間存在巨大gap。

Agency的服務內容上正在快速進化，從形態上也在進化，已經誕生了有模有樣的DAO形態及合作社形態的web3 agency。一些我們想象不到的玩家也來了，前段在一個相關的討論組裏碰到了時代周刊的總裁Keith，聊完發現原來他們也在做Web3 Agency，Web3部門不算技術都已經有20位員工並且還在猛招人。但他們非常挑客戶，只做少量精品case，深度介入，並需要提前對好價值觀，從這點來說，時代周刊不僅是幫助web2品牌做web3 onboarding，他們做事的方式也已經非常Web3化，社區+價值觀+文化優先。

其他傳統服務機構也在進入。一位朋友在爭取某個五百強服裝品牌的web3 case，和他競爭的是埃森哲和麥肯錫。

品牌如此關注Web3原因何在？

Cookies正在面臨被淘汰，這將深刻的變革現有的digital marketing，這是CMO們如此fomo的原因之一。但這只是淺層原因之一。不同的品牌對Web3有不同的理解和側重點，但一圈看下來，核心大多集中在社區，共創，开放這幾點。Web3社區中品牌和消費者的關系不再是台上台下的關系，而共創更加從底層上打破了社區和品牌的界限。

品牌的Web3範式轉移之一是從建立最小可用品到最小可行社區。在Web3中建立和維持社區將要求品牌重新思考他們對消費者關系的一切認識。品牌需要從舞台上走下來，以接近消費者。消費者也不只是消費者，而是Web3中各微型社區的居民。品牌必須考慮如何和社區互動，如何培養他，以及如何爲社區提供價值。盡管社區對互聯網來說並不新鮮，但相對於沒有ownership的Web 2社區，社區的潛力被激發，在Web3空間中發揮的作用要大得多。

在社區優先的战略下，CMO的絕大部分工作可能會被CTO替代。不是技術的CTO，而是代表信任的CTO，首席信任官。他們的工作將是創造信任，讓社區成員愿意並能夠融入到社區。未來社區就是品牌，品牌就是社區。這在傳統品牌裏還看不到，但一些原生Web3品牌已經有苗頭。

說了這么多marketing的東西，但在我看來品牌做web3其實不是marketing。對於消費者，Web3不只是關於token或NFT的，它是一個新的开放互聯網，消費者可以帶着他們的數字資產和數字身份沉浸在肉宇宙以及元宇宙的世界中無縫穿行，這是消費者行爲的底層變革。而這些數字資產數字身份所帶來的所有權，組織形態、協調能力以及釋放的創造力，也在挑战傳統從上到下的商業創作模式的根基。

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