氣溫升高時汽水要漲價！ 可口可樂「氣溫訂價法」惹怒顧客

發表於 2024-01-09 05:00 作者： 區塊鏈情報速遞pro

請看圖3從左到右的一系列小圖，你看到什麼？（欲知更多範例與心理學文獻的討論，可參閱：Emre Soyer and Robin Hogarth, The Myth of Experience (New York: Public Affairs, 2020)〔繁中版《經驗陷阱：檢視經驗的偏誤，找回決策的主動權》，馬可孛羅出版）。〕）

我曾在演講中問聽眾這個問題，聽到非常有創意又有趣的答案。有些是看圖說話，有什麼說什麼，像是「有個圓圈從左上方出現，往中央移動，然後星星離開畫面。」有些回答比較有創意：「平庸打敗天才」；「當月亮比當星星好」；「強者生存」；或是「球被拒絕了」。

聽眾賦予抽象形狀意義，以解讀這些圖像。在聽過第一個問題各種有趣味的答案之後，我又問聽眾，猜猜看接下來會發生什麼事。這一次，聽眾還是可以毫無困難地填補空白：「別擔心，星星會回來收復中央位」；「我們學會如何活在一個不公平的世界」；或是「圓圈被懲罰」。

對於影響我們人生的複雜事件，故事賦予它們意義，藉此幫助我們理解我們的經驗。故事有許多用途：幫助我們記憶、評估事件，並解讀世界。

因此，精通塑造故事的能力極為重要，而設計得恰如其分的誘因正能發揮那樣的作用。舉個例子：前可口可樂執行長道格拉斯．艾維斯特（Douglas Ivester）在1999年接受巴西一家報紙訪談，談及自動販賣機偵測氣溫的新科技時，帶到誘因的觀念。

艾維斯特開玩笑道，這項新科技也可以用來為自動販賣機的飲料訂價。天氣熱，可樂的需求高，因此他主張氣溫升高時，汽水也要漲價。

經濟學基本原理：渴望升高，價格也應該升高。假設平時的價格是1美元，那麼遇到大熱天時，自動販賣機應該跟著反應，把價格調高到1.5美元，一如圖4。這種動態訂價法並不罕見，航空公司、旅館和許多其他產業都可以看到這種做法。

可是，當這種「氣溫訂價法」的話一傳開，顧客不開心了。媒體報導揪著這件事猛打，稱艾維斯特的訂價計畫是「剝削忠實顧客之渴的陰險謀算」。

可口可樂沒有把故事講好。艾維斯特錯在開放故事任人解讀。他不應該只討論這個構想的技術面，還應該為故事建構框架。圖5的圖畫就是另一個方法。

雖然這兩幅圖描述的是同樣的事實，卻傳達兩個截然不同的故事。以汽水在冷天氣打折做為誘因，應該很難引起消費者的反彈。

可口可樂犯的錯，顯示出控制故事的重要性，而誘因和誘因發出的訊號，通常就是控制之道。我們會詳細討論，如何利用誘因塑造對你有利的故事。

（本文出自《誘因設計》作者：尤裏．葛尼奇 譯者：周宜芳）

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