LTN經濟通》在中國遇到麻煩 運動大廠全面改造？

發表於 2024-07-17 08:00 作者： 區塊鏈情報速遞pro

Nike日前公佈財報，出現自2010年以來最慢銷售成長。（路透資料照）

預警中國銷售疲軟

歐祥義／核稿編輯

〔財經頻道／綜合報導〕運動用品大廠Nike日前公佈財報，出現自2010年以來最慢銷售成長，平淡的業績表現引發關注。隨著競爭加劇，加上中國市場疲軟，Nike也下調了2025會計年度的銷售預測，顯示出這家運動品牌巨頭持續面臨的挑戰。

根據Nike在6月27日公佈的Q4財報，截至5月31日的單季營收為126.1億美元（約新台幣4104.5億元），比去年同期的128.3億美元（約新台幣4176.1億元）降約2％。淨利潤為15億美元（約新台幣48.8億元），每股盈餘0.99美元，去年同期為10.3億美元（約新台幣335.2億元），每股0.66美元。努力削減成本的行動持續取得成果，使得Nike獲利表現亮眼，但收入卻未達預期。

2024會計年度，Nike全年銷售額為513.6億美元（約新台幣），與前1年基本持平，這是Nike自2010年後，除了疫情大流行期間以來，最慢的年度銷售成長。展望未來，Nike預計本季銷售額將下降10％，並警告，中國銷售疲軟，以及全球消費趨勢「不平衡」。

由於中國市場銷售疲軟，以及全球消費趨勢「不平衡」，Nike下調2025會計年度財測。（美聯社資料照）

Nike下調2025財測

Nike財務長弗蘭德（Matthew Friend）聲明提到，Nike第4季的業績凸顯出公司面臨的挑戰，導致公司更新了2025年的前景。執行長杜納霍（John Donahoe）則稱，運動生活系列產品銷售下滑，以及整體經濟狀況的不確定性，導致公司下調了2025會計年度的財測。

弗蘭德指出，如此規模的復甦需要一定的時間，儘管未來幾季仍將充滿挑戰，但Nike有信心重新定位品牌，透過更平衡的產品組合使公司更具競爭力，進而推動可持續、獲利的長期成長。

弗蘭德表示，由於線上銷售放緩、經典鞋款授權計劃減少、大中華地區整體不確定性增加，以及市場消費趨勢不平衡，公司下調了業績預期。Nike還預測，隨著創新規模擴大，和一些經典授權計畫的縮減，對批發商的銷售將會放緩。

根據標普全球市場智財（S&P Global Market Intelligence）數據，Nike的股價在6月跌了20.7％，而Nike公佈完財報後，單日股價就重挫了17.8％。

Nike運動生活系列產品銷售下滑，籃球、跑步等運動產品的強勁需求，仍不足以抵銷頹勢。（美聯社資料照）

財務長持續看壞中國前景

Nike將銷售不振的原因歸咎於一系列因素，高層表示，運動生活（lifestyle）系列產品在本季銷售出現下滑，而籃球、跑步等運動產品的強勁趨勢，仍不足以抵銷下滑。線上銷售疲軟主要因為Nike運動生活產品佔比較高，促銷活動多，而包括Air Force 1在內的經典系列產品銷量較少；通路的銷售則全線下滑。

以各地區表現來看，最大市場北美的銷售額為52.8億美元（約新台幣171.8億元）；歐洲、中東和非洲銷售32.9億美元（約新台幣1070.8億元）；大中華地區銷售18.6億美元（約新台幣546.8億元億元）；亞太和拉丁美洲銷售額17.1億美元（約新台幣556.6億元）。

弗蘭德也特別點名中國市場，警告前景恐怕更為疲軟，弗蘭德表示，現在市場促銷力道仍大，公司將繼續謹慎管理Nike和合作夥伴的庫存。並提到，如果不是天貓提前啟動了618購物優惠活動，中國的銷售恐怕會低於預期。

搭上奧運熱潮，Nike希望能靠多款高性能跑鞋，為品牌贏回一些市佔。（法新社資料照）

透過裁員、簡化產品和提升自動化 3年內節省20億支出

Nike在去年12月宣佈了一項廣泛的重組計劃，預計透過裁員、簡化產品和提升自動化程度，在3年內削減約20億美元（約新台幣650.9億元）的成本。

為了止住不斷下滑的銷量，Nike削減了Air Force 1等供過於求的鞋款，投入資金生產更好的跑鞋。Nike也認為，透過今年夏季奧運展示Alphafly 3、Pegasus等高性能跑鞋，有助於品牌贏回一些市佔。

GlobalData分析師桑德斯（Neil Saunders）指出，Nike正試圖傳達出公司正在重塑的訊息，但他們給出的2025年財測確實表明，這家公司遇上了一些麻煩，且他們正在做的事情不會在明年實現。

AJ Bell投資總監莫德（Russ Mould）表示，Nike的策略搖搖欲墜，公司在中國的問題沒有消失，而跑鞋等領域的市佔正在輸給其他專業競爭對手。中國一直是Nike真正成長的地區，但中國與西方之間日益緊張的關係，使得部份消費者開始抵制歐美品牌，這對於Nike來說並不是好消息。

莫德提到，Nike也面臨產品製造離家更近的問題，該品牌的服飾、鞋款並不便宜，為了讓消費者願意掏錢，Nike需要能夠引起共鳴的產品。而最近的趨勢表明，為了做到這一點，Nike仍在苦苦掙扎，光是依靠成功的Jordan系列，不足以支撐起整家公司。

今年夏季多場大型體育賽事，從歐洲、美洲國家盃足球聯賽，到巴黎奧運，都是運動品牌行銷的好機會。（法新社資料照）

緊握巴黎奧運 狠砸支出

今年夏季應該是Nike的黃金時刻，從歐洲國家盃、美洲國家盃足球聯賽，到巴黎奧運，都是運動品牌行銷的好機會，Nike也將希望寄託在夏季的大型運動賽事。

Nike表示，公司在這一屆奧運會上的支出，比以往任何一屆賽事相比都還多。執行長杜納霍表示，巴黎奧運為公司提供了一個向世界傳達願景的時刻，Nike正在將運動重新放在一切的中心，將專注為運動員服務。

不過，以目前的情況來看，中國銷售持續放緩，匯率趨勢沒有太大的幫助，而且電商業務目前看起來也不是特別亮眼，這些因素都抵銷了大型運動賽事帶來的利多。

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