Water 與 Music：音樂NFT平台六大關鍵用戶策略

發表於 2022-05-07 20:20 作者： The SeeDAO

在這篇文章中，我們旨在概括音樂 NFT 平台在競爭日益激烈的市場中用來吸引、獲取和保留他們的粉絲、收藏家和藝術家的各種策略。爲此，我們採訪了 12 個不同的音樂 NFT 平台，在系統層面上研究它們的已有入駐（onboarding）實踐的效度，以及正在探索的應對策略。我們發現了幾個跨平台的共同方法：直接邀請和一對一支持藝術家及其社區入駐、更好的前端搜索、發現工具和多層後端協議，Web3 开發者們可以在此基礎上構建自己的體驗。

本文是 Water&Music （W&M）社區在過去兩個月裏就音樂和 Web3 的現狀所寫的五部合作研究報告中的第二部，是我們在12月的第一季報告的後續。在文末，我們按貢獻度排序列出了本部分研究的线索貢獻者。報告的第一部側重於音樂DAO的現狀，你可以訪問 stream.waterandmusic.com 以查看該系列報告的更新，以及我們的成員和貢獻者的完整名單。

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自 2021 年以來，人們對 NFT 的認知一直在上升，NFT 和整個加密貨幣市場經歷了幾個相同的繁榮與蕭條周期。僅在 2021 年的前四個月，NFT 的整體交易量就超過了20億美元，是 2020 年全年交易量總和的 10 倍。雖然最初圍繞 NFT 的活動熱潮在 2021 年 3 月底達到頂峰，但到年底，整個 NFT 市場的交易量仍然達到 220 億美元，與 2020 年 1 億美元的交易量相比，這仍是巨大的增長。

今日，一些世界知名的明星藝術家正在鑄造和收集 NFT。很多人認爲 NFT 能作爲補救措施來挽回長期支離破碎的音樂產業，並引起了主流媒體的報導，還有許多文章探討了 NFT 對藝術家、粉絲和平台建設者的好處和反作用。這種湧現的關注引發了音樂 NFT 項目和平台的激增，它們都希望利用社會對 NFT 技術日益廣泛的興趣大展拳腳。根據 Water & Music 的  music/Web3 dashboard ，自從我們在 2020 年秋季开始跟蹤生態系統以來，已經有 90 多個音樂 NFT 初創項目被推出。時至今日，平台型和協議型的新平台仍在不斷推出（後面會有更多介紹）。

各個音樂 NFT 平台現在正大力投資新用戶入駐培訓，試圖在快速擴張的市場中盡早獲得大量的份額。從支持一對一的入駐服務和與感興趣的用戶分享知識，到提供強大的可用性工具和平台功能來提高整體用戶體驗，這些平台通過各種入駐技巧來吸引用戶。

作爲第一季粉絲入駐研究的後篇，該研究項目旨在揭示各個音樂 NFT 平台的入駐策略，並爲音樂社區（包括藝術家、粉絲和收藏家）提供駕馭新興音樂 NFT 生態系統的知識。

在這篇文章中，我們旨在概括音樂NFT平台在競爭日益激烈的市場中用來吸引、獲取和保留他們的粉絲、收藏家和藝術家的各種策略。爲此，我們在系統層面上檢測了歷史上 NFT 平台已有的入駐實踐的效度，以及他們和藝術家正在探索的應對策略。

雖然這項研究的目標受衆很廣泛，但我們希望它對剛剛進入 NFT 世界的藝術家和粉絲，以及尋求創建創新 NFT 平台和協議的建設者有所幫助。

方法

這項研究是 W&M Discord 社區內一系列开放研討電話會議的產物。社區成員首先提出問題，然後共同確定最適合理解平台入駐策略的方法論。

我們與現有音樂 NFT 平台的核心團隊們進行一系列訪談。我們通過社區成員徵集了一份潛在受訪平台名單，然後根據項目範圍和時間安排來縮減名單。爲了對平台入駐策略現狀進行具有代表性的概述，最終的平台選擇過程考慮了一系列的因素，包括但不限於：

• 項目階段

• 平台規模

• 市場動量

• 區塊鏈運營方法的選擇

• 平台是开放的還是僅針對策展人

• NFT 產品的類型（例如，1-of-1 和限量包）

最終，我們總共採訪了 12 個音樂 NFT 平台，包括 Async、Catalog、Glass、Mint Songs、Nina、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SoundMint、Sturdy Exchange 和 Zora。我們共同开發了一份標准化的採訪問題和採訪前的調查問卷分發給受訪者，這使得我們可以異步收集更多的指標性問題。訪談由 18 位採訪者組隊進行，他們都來自 W&M 會員社區。

第二種方法是在項目研究的中期建立起來的，包括對我們的核心受訪 NFT 平台的藝術家進行採訪。這一過程類似於對平台的訪談，由社區开始制定關於入駐音樂 NFT 平台經歷的相關問題，我們通過平台推薦安排藝術家訪談，並和在這些平台开展 NFT 項目的藝術家取得直接聯系。最終，我們對大提琴家 Kaitlyn Raitz 和創作歌手 Violetta Zironi 兩位藝術家進行了訪談。這些對話使我們能夠對我們從平台訪談中收集到的信息進行三方驗證和更可靠的評估，爲整個數據集提供更多的深度。

在整個研究期間，社區成員在 W&M Discord 社區的每周電話研討會議裏介紹了每次採訪的結果。這個過程促進了整個網絡的數據共享，有助於在更深入的數據分析之前調整小組。此外，我們分類了採訪過程中出現的敘事綱要（類似於我們對音樂 DAO 研究的綜合過程），用它們爲最終研究分析提供信息並得出結論。

免責聲明：貢獻者與音樂 NFT 平台的關系

本研究項目的許多貢獻者本身就是音樂和 Web3 世界的積極貢獻者。一些人正在爲音樂 NFT 平台工作，並在本研究涉及的平台上積極發布自己的音樂 NFT。根據 W&M 的政策，所有社區貢獻者都必須主動披露他們和研究對象的關聯。我們確保在這個項目中，我們的社區採訪者都沒有直接受僱於或隸屬於他們被指派採訪的特定平台。

W&M 的立場很簡單：一個人不應該僅僅因爲他加入了這個社區就被禁止寫關於某個特定社區的文章。我們相信，加入特定的社區可以加深對其的理解和辨別細微差別。我們的主動披露政策的目標是確保我們總是盡可能地對我們的受衆透明，同時確保我們的研究人員與我們的研究對象保持適當程度的分離。

定義

WEB3：Web3 指的是利用了區塊鏈技術的去中心化基礎設施的數字生態系統。這一運動的精神是擺脫中心化權威機構，追求個體對其資產的更多控制和責任。因此，交易各方之間的關系更加直接。

入駐：本文中，“入駐”被認爲是將任何用戶、藝術家、粉絲或收藏家引入音樂 NFT 平台的過程。一個明確的入駐策略至少包括兩個核心部分：1）確定錄用者，2）定義他們被錄用的點或內容。

藝術家：本文中，“藝術家”是指任何制作音樂作品的錄音並打算將此用於銷售的人。

用戶/粉絲/收藏家：在音樂和 Web3 的語境下，我們很難辨析一個平台的“用戶”、“粉絲”和“收藏家”之間的區別。一般來說，"用戶”傾向於指任何與平台互動的人，"粉絲”表示對某個藝術家和他們的作品有某種情感或審美上的喜愛， 而”收藏家”則表示其可能會綜合考慮情感、審美和財務等問題。在現實中， 這些類別的邊界是不固定的，它們之間有很大的重疊。爲了清楚起見，我們使用"用戶”一詞來廣義地指代音樂 NFT 平台作品的所有潛在买家，包括藝術家本人。在本研究中，當受訪者使用”用戶”這一特定術語時，我們有時會將“收藏家”和“粉絲”作爲“用戶”的同義詞。

研究背景：回顧新音樂、新技術應用的歷史

我們選擇研究的 12 個音樂 NFT 平台在提供 Web3 相關產品類型上採取了多樣的方法，以及其他許多運營特徵，這從我們下面的平台比較表中可以看出：

我們的樣本囊括了提供最常見 NFT 形式（即 1-of-1 和 editions）的幾個主流平台，如：Catalog, Mint Songs, Sound, OneOf。我們對這類平台進行了超額採樣，因爲它們代表了最早出現並在整個市場上佔主導地位的 NFT 類型。然而，我們也涵蓋了幾個提供其他形式 NFT 作爲其主要產品的平台，它們的入駐策略反映了這種差別。其中一些關鍵的樣本包括：

• Glass 提供的視頻 NFT。

• Royal 提供嵌入了藝術家版稅的 Token（代幣）

• Async 和 SoundMint 出售的音樂 NFT 要么是生成的，要么是由部分元素（如 layer 和 stem ）拼合的。

• Sturdy Exchange 和 RCRDSHP 以打包（pack）的形式出售 NFT 和收藏品，通常是盲盒。

最終，我們的平台樣本廣泛代表了音樂 NFT 生態系統的現狀，且涵蓋了創新的 NFT 類型、用途和平台。（鑑於音樂和Web3 領域的發展速度，這些平台無法被規整地分類，許多平台支持多種 NFT 類型）

Web2 和 Web3 的市場進入策略：以社區爲先的思維方式

當我們着眼新生的、不斷擴張的音樂 NFT 領域，並將其與相對成熟的流媒體 DSP 市場比較，很容易看到一個充滿混亂的空間。然而在某種程度上，我們也曾經歷過這種混亂。

下圖能夠提醒我們在 00 年代中期，音樂流媒體市場的破曉時分是怎樣的（由 Jadam Kahn 在2006 年創建）：

將今天的音樂 NFT 平台與早期的流媒體巨頭相比較，可以發現在其入駐策略上存在着鮮明的對比。Eric Johnson 目前擔任 Mint Songs 的藝術家战略高級總監，曾在 2015 至 2018 年就職於  Spotify 藝術家和唱片公司服務部門，他表示：“一些藝術家在早期對流媒體的經濟效應持懷疑態度，但數字服務提供商（DSP）與分銷商和唱片公司籤署了協議， 因此大多數藝術家都被納入了這種形式，無論他們喜歡與否。”這種“強制入駐”的方法對一些公司來說非常成功，導致了流媒體的興起。最終，這些公司發展成市場巨頭，如 Spotify 和 Apple Music。

這種現有的模式從战術上講與今天的音樂 NFT 平台明顯不同，它們付出了很多努力（甚至在某些情況下進行策展）來吸引藝術家（市場供給方）的和用戶（市場需求方）。

分析師 Maggie Hsu 在爲 a16z's Future 撰寫的一篇文章中對 Web2 和 Web3 公司所使用的具體市場策略做了很好的對比和總結。她指出：“Web2 公司在很大程度上必須從吸引客戶的產品开始（’爲工具而來，爲網絡而留’），而 Web3 公司則通過目標和社區雙管齊下進入市場。”風險投資者 Fred Wilson 進一步點明了Web3 的市場進入法：“爲資產而來，爲體驗而留。”

正如下文要討論的，這種依靠富有競爭力的資產（例如優秀的音樂和用戶工具）， 同時建立社區“體驗”來吸引用戶的做法是音樂 NFT 平台的主營業務。在這種情況下，社區本身就是平台的重要特色，社區依賴藝術家進駐社區來擴大規模。

同樣，音樂和 Web3 平台傾向於用大量的時間進行一對一和小組的入駐會議—— 雖然這並不能很好地規模化，但卻爲社區的建立和發展的基本活動提供了支持。正如下文提到的， Latashá 領導的  Zoratopia 社區入駐會議和线下系列活動等項目對圍繞特定平台建立社區有很大幫助。

這種以 Web3 原生的市場進入策略的方法顛覆了傳統的客戶獲取模式。與其說是”獲取”客戶——這種說法可能會驅趕 Web3 的愛好者——不如說是 Web3 組織將客戶重新定義爲社區成員，有時甚至是所有者。因此在 Web3 中啓動新的平台，需要一種完全不同、自下而上的方法。例如，我們的研究表明，音樂 NFT 平台正通過社區發展活動來吸引用戶，而不是將其有限的資源用於傳統的營銷和廣告支出。總的來說，Web3 平台的重點已經從獲取客戶轉向建立社區生態系統，讓不同的利益相關者（开發者、粉絲、投資者）能夠茁壯成長。

下面，我們將進一步闡述 Web3 平台以社區爲依托，採取不同方式進入市場的情況。

關鍵的入駐策略

我們研究的每個平台都採取了多種多樣的入駐方式。我們將在下文中按照重要性由高到低來介紹我們分析的主題。我們在研究中遇到的關鍵入駐主題包括：

• 藝術家帶動用戶入駐的重要性

• “做無法規模化的事情”的重要性

• 平台工具化的價值

• 協議型和平台型入駐策略的差異

• 策展平台和开放平台的入駐策略差異

• 使用數據來優化入駐策略

1. 藝術家是入駐的主要媒介

我們觀察到，在音樂 NFT 平台的入駐策略中，最一致的是對藝術家入駐的高度重視。在一個以 Web3 爲基礎的音樂產業中，理論上權力、資本和影響力會集中在藝術家和粉絲群周圍，而不是在平台層面——“藝術家就是平台”這一常用口號可以體現這種相互作用。在這種環境下，音樂 NFT 平台卯足幹勁，不僅要一對一地對接藝術家，而且要建立具有名人效應、充滿活力的藝術社區。

我們採訪了居住在柏林的 26 歲創作歌手 Violetta Zironi，她最近發布了她的第一個 NFT 項目 《Handmade Songs》。Violetta 回應了藝術家對平台的重要性，她說：“音樂是 NFT 背後的效用；平台並不重要，重要的是藝術家。”盡管如此，她仍然認爲：如果發布的音樂屬於同一個系列，那發布的平台也必須保持一致。在這種情況下，只要是屬於《Handmade Songs》系列的歌曲， 她將繼續在 OpenSea 上發布。

在我們關於“重視藝術家入駐”主題的採訪中，有一個不太引人注目但反復提及的理由是：藝術家是這個新興生態系統的策展人，同時作爲藝術家、粉絲和收藏家，通過提供獨特的策展愿景、文化和品牌，爲平台帶來價值。例如，Async 的產品經理 Achilleas Sarantaris 解釋說，他們的團隊將每個藝術家的入駐視爲“收藏家、粉絲和藝術家的同時入駐...一些最大的收藏家就是藝術家”。嘻哈藝術家兼 Zora 社區規劃負責人 Latashá 所說：“藝術家就是粉絲！有些粉絲甚至成爲藝術家。有些人認爲‘如果她能做到，那么我也可以’。這是一個藝術家互相支持的生態系統。”

這種融合了藝術家、粉絲和收藏家身份的想法是 Zora 入駐旅程演變的核心。最初， 入駐培訓是一個一對一的、耗時的過程。隨着規模的擴大，Latashá 建立了 Zoratopia，這是一個 Zoom 組會形式的入駐培訓，同時也是社區建設。隨着新人們的增多，這個過程變得不那么高效。後來 Latashá 建立了小組 DM， 鼓勵藝術家們互相幫扶入駐。這本質上創造了一個“培訓培訓師”系統，幫助 Zora 在未來擴大入駐規模。其中一些用戶主動幫助這些社區分擔責任，如 SassyBlack 和Iman Europe。而今，這些由藝術家們驅動的活動已經成爲了解音樂 NFT 的必經之路。我們也樂見更多的平台正式與藝術家們合作，並回報藝術家們作爲首席入駐官的重要付出。此外，許多 Zora 用戶在參與 Latashá 主持的會議後开始自稱”Zoratopians"。

也許沒有哪個平台比 Sound 更清楚地詮釋了“藝術家優先”的理念。通過他們的內推政策，藝術家們邀請其他藝術家加入平台。每個在 Sound 上發行的藝術家都有能力將其他藝術家帶入平台——從平台的角度看，藝術家既是傳播媒介，也是入駐的策展人。

盡管藝術家是入駐的催化劑，我們收集的最反常的數據之一是 Mint  Songs 平台上藝術家和收藏家的比例。Mint Songs 將藝術家定義爲鑄造了 NFT 的人， 將收藏家定義爲購买了 NFT 的人。(注意：他們的收藏家分類不包括那些只收集了 Mint Songs 免費“海報”NFT 的人）。大約有 500 名藝術家在 Mint Songs 上鑄造了 NFT，大約有 1500 名不同的收藏家購买了 NFT。由於 Mint Songs 是一個开放的平台，其入駐策略嚴重偏向藝術家，因此很容易想象這個比例未來會發生反轉。另一個更重要的信息是，該平台上只有 2000 名活躍用戶。這一統計數字讓人注意到，音樂 NFT 世界與整個音樂創作者生態系統相比仍然是微不足道的。

2. 做無法規模化的事情

圍繞  NFT 的許多討論都集中在給予首次進入生態系統的個體以基礎教育和支持的必要性上。作爲第一季研究的一部分，我們收集的粉絲調查結果顯示，關於加密貨幣和相關產品的教育的普遍缺乏是進入 Web3 和 NFT 的第二大常見障礙。不出所料，圍繞日常的 Web3 活動提供教育元素，如：設置加密貨幣錢包、購买 NFT 和在社交媒體上分享 NFT，已成爲幾乎所有音樂 NFT 平台的重要標志。

我們採訪過的所有平台都有活躍的社交媒體和強烈的社區意識。除了在網站上提供詳細的常見問題板塊，大多數音樂 NFT 平台都會運營 Discord 社區作爲補充，通常包含“支持”或“新用戶”頻道，並配置一位反應迅速的社區經理來回答任何問題。

Twiiter Space 對於音樂 NFT 平台來說也發揮着巨大的作用。這些平台利用這一功能提供雙重功能，一方面教育和引導新用戶，另一方面宣傳藝術家和即將推出的產品。例如，Sound 在每次作品發售前 30 分鐘舉行 Twitter Space，由特色藝術家講述他們的故事和藝術。他們鼓勵聽衆一起倒計時；當倒計時時鐘指向 0 時，歌曲會自動播放，歌曲結束後才會上线 mint 按鈕。他們希望這種體驗讓 Sound 看起來不像是一個 NFT 平台，而是更像一個音樂網站。

(順便提一下，這種方法在我們研究的其他幾個平台中也有所體現，即試圖讓用戶爲“音樂”而不是爲“NFT”或潛在的技術趨勢而參與平台。他們的公开信息中完全避免使用“non-fungible token”（非同質化代幣）和術語“NFT”。例如，如果訪問 Royal 的網站， 你可能會發現 “tokens（代幣）”一詞，但不會出現 “NFT”。在 Nina 網站上，用戶可以收集“digital edition(數字版本)”。而在 RCRDSHP 上，我們能看到“packs（包）"、“tracks（音軌）”和“collectibles（藏品）”等詞。

初創社區通常認爲提供一對一的直接入駐服務是“做無法規模化的事情”的延伸，初創孵化器 Y Combinator 的聯合創始人 Paul Graham 首次提出了這一概念，用於支持初創企業。我們關於 Web3 粉絲入駐策略的第一季報告也強調了這種方法。其基本論點是，在一個平台上做單獨招募和引導用戶的工作盡管在短期內需要大量資源，但從長遠來看終將獲得回報。這種方法遠不是簡單地與用戶互動，而應當採取“不僅要獲得用戶，而且要讓他們樂在其中“的特別措施。因爲，樂在其中和深度參與的用戶，比那些偶然進入、不了解產品背景、沒有參加培訓的用戶更有黏性。

在我們的研究中，被調查的幾個平台都採用了這種通過人性化服務的入駐策略。就像 Latashá 告訴我們說：“人對人的入駐培訓才是正解。YouTube 很無聊，人們不愿觀看。當你看 YouTube 的時候，你會有一百萬個問題"。

視頻 NFT 服務商 Glass 還爲藝術家和收藏家提供個人入駐培訓，以幫助建立和擴大其平台上的用戶社區，並讓潛在用戶感興趣和興奮。對於這一點，Glass 的聯合創始人 Dayo Adeosun 告訴我們："我們把投資者變成收藏家。另外，對於策展人，我們會解釋說當你是一個收藏家時，你就是一個策展人。這就是我們試圖教給人們的東西。你如何策展和收藏，就定義了你是誰"。

同樣，Mint Songs 的發展團隊每天花幾個小時與感興趣的藝術家和用戶互動， 手把手教學加密貨幣和 NFT 的基礎知識以及設置錢包和支付。他們的團隊經常會與藝術家進行大量的一對一战略會議，基本上承擔了 NFT 發售的准管理協調角色。所以，通過從簡單的提供入駐服務切入，Mint Songs 團隊直接進入支持藝術家战略的領域。常見的情況是，Mint Songs 直接向藝術家發送 $MATIC（用於平台上 gas fee 的加密貨幣），以支付 NFT 的鑄造成本。納什維爾的大提琴家和音樂 NFT 藝術家 Kaitlyn Raitz 告訴我們，Mint Songs 提供的入駐教育最終使她成爲了其他藝術家的入駐導師，向外產生了一個良性循環。

另一方面，Mint Songs 的團隊發現，清冷的外拓活動收獲的努力回報非常差。在資源稀缺的情況下，不值得將額外的精力用於外拓營銷，卻放棄更有效的战略和核心產品开發。

3. “工具建設是制勝祕訣”

我們一次又一次地從受訪平台那裏聽到，它們提供的多樣化功能和工具是吸引新用戶和與平台差異化战略的一個關鍵部分。

許多人正在通過可用性工具尋找競爭優勢，即使入駐過程對用戶友好並易於理解的工具，特別是對 Web2 原住民。On-ramps（法幣兌加密貨幣服務）讓用戶能使用信用卡購买 NFT ，或使用平台自帶的或用戶友好的托管錢包來作爲 MetaMask 等自有主權錢包的替代品。Dapper 和 Argent 這兩個托管錢包是我們觀察到的兩個最有效的可用性工具。

這些工具使得音樂 NFT 平台可以在不接觸復雜的任務和概念的情況下爲用戶提供服務，如在交易所購买加密貨幣，了解錢包安全或轉移加密貨幣資金。Glass 的聯合創始人 Dayo Adeosun（該公司在其平台上不提供法幣通道或托管錢包） 強調，缺乏對用戶友好的入駐工具可能會影響許多潛在用戶的體驗。有時，這種摩擦導致他們完全退出這個過程。他表示："他們在 Coinbase 或 MetaMask 階段就放棄了。人們不喜歡下載應用程序。當你不得不下載 Coinbase 或 MetaMask 把錢放進去時，就會感到氣餒。”

一個顯著的數據是，更少的摩擦會提高用戶對平台的選擇概率。在第一季研究中，當我們與藝術家和平台談論 Web3 工具的現狀時，我們看到了同樣的觀點。例如，第一季研究的一部分中我們採訪了 NFT 平台 KLKTN，他們的團隊指出，他們使用了一個簡單的法幣入口，這對吸引用戶進入他們的平台至關重要。KLKTN 的營銷負責人 Ping Lam 告訴我們，直接接受法幣使他們能夠以類似於實體商品的價格標籤（每件 $10 - $500 ）來營銷和展示 NFT，並吸引非 Web3 原生用戶。OneOf 也有同感，並告訴我們，他們正在努力創造一種讓人想起 Web2 親切感的用戶體驗。

我們採訪的幾個平台目前正在努力與這種可用性工具的供應商建立強有力的夥伴關系，特別是爲了讓用戶在沒有預置錢包的情況下購买 NFT。例如， Mint Songs 與 MoonPay 合作，爲他們的平台提供了一個 on-ramp 通道，並與 Magic.link（Async 也在使用）合作，使用戶能夠輕松登錄和設置非托管錢包。Royal 爲用戶提供了兩種支付方式，包括通過 Stripe 提供的法幣通道，允許用戶用借記卡或信用卡支付，以及接收 Polygon 區塊鏈上的穩定幣 USDC，USDC 錨定美元並允許用戶輕松了解從法幣到加密貨幣的轉換。同樣，RCRDSHP 公司宣稱平台上 95% 的交易是通過信用卡用美元完成的，它採用了一個簡單的法幣出金服務和一個平台托管錢包，並計劃在近期轉移到用戶友好的 Dapper 錢包。Sturdy Exchange 公布其平台使用信用卡進行交易的比例高達 85%，他們認爲這一功能非常重要，實際上他們投入了大量的時間和資源，以確保他們有一個堅實的法幣解決方案。

音樂 NFT 平台所關注的第二個工具維度，自然是普遍創新的平台功能和工具。在一個飽和的市場中，平台通過提供最佳的整體用戶體驗保持競爭力。在短期內， 這意味着使平台可訪問和用戶友好。從長遠來看，這意味着提供產品功能來激發用戶加入、互動並不斷回到其平台。正如 Mint Songs 的 Nick Merich 一針見血地指出：“工具建設是制勝祕訣”。

鑑於 Web3 對社區的高度重視，音樂 NFT 平台向我們提到的許多計劃中的工具和功能都是社會性的，旨在使用戶以新的方式互動，與他人形成新的聯系。幾個平台多次提到並正在开發的一個關鍵社交功能是增加和/或增強用戶和藝術家的個人資料頁面，以允許個人在平台上策劃他們的個人身份，公开展示他們的收藏，並在平台社區內進行一般的互動。同樣，多個平台提到了建立他們的搜索和發現工具，讓聽衆更好地探索藝術家，更容易找到他們可能喜歡、購买或展示的音樂。

雖然這些工具有一些跨平台的同質性，但其中也有完全新穎的產品，爲某些平台所獨有。例如，Mint Songs 开發並推出了一個免費的 “海報”NFT 產品，其中藝術家能夠鑄造簡單視覺海報的 NFT 並免費贈送，而只要求粉絲輸入一個電子郵件地址。這將自動爲他們設置一個保管的 Mint Songs 錢包，裏面有他們支持的藝術家的第一張 NFT，即一張數字海報。除了將粉絲帶到平台上，這個過程還可以爲 Mint Songs 和藝術家生成電子郵件地址，然後可以用來跟進用戶和粉絲，並制定長期的 NFT 活動發布策略。

這種海報策略的另一個好處是，它可以很容易地整合到現場活動和音樂會活動中。藝術家在現場提供二維碼，將用戶引導到網站，免費領取他們的音樂會海報 NFT， 並通過一個簡單的動作將他們帶到 Mint Songs 平台。最近的一次“海報”活動中， Mint Songs 與電子藝術家 Subtronics 合作，在佛羅裏達州一場可容納 6000 人 的現場演出中爲歌迷提供服務。通過在會場周圍展示海報專屬的二維碼，他們能夠將 10% 的演出參與者（400 至 500人）轉化爲海報 NFT 收藏者，Subtronics 和 Mint Songs 收集到電子郵件，他們可以通過這些電子郵件來跟進每一個被動入駐的粉絲。

其他平台將“遊戲化”元素作爲關鍵的產品功能來實施，以鼓勵種子用戶入駐並激勵長期的平台互動。在 NFT 平台上添加遊戲化元素的背後策略是創造微觀經濟，所以互動必須直接在平台上進行，喚醒用戶不斷回訪平台與其他用戶互動，而且最好能繼續購买、收集和交易 NFT。

在我們的樣本中，RCRDSHP 則是全身心實施遊戲化策略的平台標杆。RCRDSHP 仿照並簡化了 NBA Top Shot 的機制，允許用戶以隨機包的形式收集 NFT，用戶不知道他們在購买的任何特定包中會收到什么確切的卡片。這類似於實體卡牌遊戲，如神奇寶貝卡或棒球交易卡：其中體驗的一個關鍵部分是去發現購买的包中有哪些卡。這使人想起在 PFP （頭像類NFT）中取得巨大成功的盲盒。

這種“收藏卡”的方式讓 RCRDSHP 在他們的平台上建立了許多補充功能，比如鼓勵 NFT 持有者之間的交換和交易，以及需要收集和持有特定卡片以組成全套卡片的用戶挑战。例如，最近圍繞藝術家和 DJ Solarstone 的 RCRDSHP 發布的一項挑战，鼓勵用戶收集一套完整的 Solarstone 卡片，就有機會贏得一張1-of-1的神話級卡片，並擔任 Solarstone 在荷蘭演出的演出經理。正如 RCRDSHP 的創始人 Obie Fernandez 在一篇博文中寫道，我們的想法是讓這個平台不作爲“一個單一的單體遊戲，而是一個讓各種微觀、宏觀和 meta-game 成爲可能的平台”。這些遊戲的功能和交織在一起，在理想情況下，將致力於使不同類型的用戶或入駐平台的玩家保持遊戲的趣味性，並在長期內提供一個可持續的用戶群。

音樂 NFT 平台對產品功能和工具的高度關注還體現在 NFT 平台的團隊構成上，一般开發人員和營銷人員的佔比很高。Async 的 20人團隊中有大約 50% 是开發人員，更加說明了這一特點。Mint Songs 團隊同樣以技術爲重點，在我們採訪期間，該平台共有 13 名員工，包括 10 名开發人員和 3 名藝術家增長人員，开發人員和增長人員的比例大約是 3:1，表明平台目前非常重視建立和推出新的功能和工具，以加速用戶的入駐，並繼續在市場上保持差異化。

4. 平台與協議

我們的第一季報告研究了藝術家的 Web3 入駐方法，闡明了藝術家爲什么選擇歷經艱難將自己和他們的粉絲引入 Web3 。但粉絲在何處進入也很關鍵。在關於平台入駐策略的平行研究主线中，藝術家或用戶的最終進入點這一概念有前端平台和後端協議兩個不同側重點。

我們可以將協議定義爲一套用於通信數據的規則、程序和指南。NFT 市場所使用的協議均部署在其智能合約上，爲 NFT 的功能提供架構和作用域。就好比道路與車輛，車輛（市場）是在道路（協議）上運行的。來自 Nina 的 Mike Pollard 和 Eric Farber 表示：“與其說我們駕駛一輛人人可以上的汽車，不如說是我們創造了道路，或者讓人們在任何他們所想的出口處下車。”

許多 NFT 市場可以圍繞 NFT 購买創建其前端界面和體驗。當然，如果他們都運行在相同的協議上，他們受到相同的來自管理 NFT 交易的智能合約的前端限制。同樣，當一個藝術家決定爲 NFT 項目的 mint 啓動一個自定義的智能合約時，他們會爲 NFT 發布創造協議層或後端，並以 mint 網站作爲前端或平台。

音樂 NFT 平台和體驗最流行的後端協議之一是 Zora，它爲 Catalog、Glass 和Artiva 以及其他流行的 Web3 原生平台如 Mirror 提供支持。最新的 Zora V3 協議宣稱自己有“即時且跨平台的上鏈版稅（royalties）”這一優勢，也就是用於激勵策展和非托管 NFT 列表的“中介費（finder’s fee）”。值得注意，Zora 協議是开源的，可以自由復刻和發起交易。

支持音樂 NFT 的一個常用論點是：一首歌曲越是流行和無處不在，其數字資產代表就越有價值和稀缺性。類似的邏輯在協議層面也適用：使用一個協議的市場越多，這些市場爲整個生態系統增加的價值越多，該協議就越有價值——即使該協議是作爲一個开放的公共產品來免費惠及社區。想象一下，如果 Zora 發行了代幣， 協議變爲社區所有，類似其他協議或 Uniswap 等交易所的發展步驟。這種基礎結構與 Catalog 或 Glass 這樣的平台明顯不同，後者的目標是通過提供強大的用戶體驗和策劃，將用戶推向平台。

對外部开發者生態系統創造價值的需求推動了 Zora 和 Nina 等協議的入駐策略。例如，Zora 市場本質上是 Zora 協議自身的入駐工具。因此，當Zora 團隊着力將用戶導入他們的市場時，也花了很多時間來推廣提升 Zora 協議並鼓勵人們使用和建立更多功能。

Nina 核心團隊成員 Mike Pollard 和 Eric Farber 同樣告訴我們，他們投入了很多時間和精力以鼓勵人們在協議的基礎上進行建設，允許新興活動基於 Nina 建立雛形。Nina 專注於“讓人們啓動自己的實例並讓 Nina 爲他們的網站提供驅動”，所以很少關注前端市場的用戶指標。對於 Nina 來說， 其目標是通過建立對人們有用的功能，爲廣大的音樂社區積累價值。爲此，Nina 團隊花了很多時間與那些對在協議基礎上進行建設有興趣的唱片公司和個人親自進行入駐培訓（即直接接觸），這種策略能更好地面向和觸達日常用戶，幫助 Nina 理解用戶需求和規劃下一步發展方向。

5. 策展平台與开放平台

在我們研究的平台中，另一個關鍵的差異領域是入駐流程的排他性。

在我們的樣本中，有四個 NFT 平台（Glass、Mint Songs、Nina、Zora）對藝術家採用了开放的入駐策略。任何藝術家都可以注冊，通常通過現場注冊程序或提交一個簡單的表格即可馬上开始鑄造和銷售 NFT。相比之下，其他八個平台（Async、Catalog、OneOf、RCRDSHP、Royal、Sound、SountMint、Sturdy Exchange） 採取了更加精心挑選的方法。這些平台更傾向於人工挑選藝術家，例如 Sound 的推薦計劃就是期待他們不斷增長的社區來幫助挑選藝術家。

選擇這兩種藝術家入駐方式的具體原因因平台而異。然而，我們多次聽到那些進行更嚴格、更親力親爲的策展平台表示，策展其實是考驗市場、控制質量和供應的一種方式。

Sound 的聯合創始人 David Greenstein 表示他們平台保持策展策略的原因是市場的未知性：“我們是一個新的項目，我們不知道是否有這方面的需求，所以开始時我們保持小規模和策展策略，這樣我們就可以在我們嘗試和擴大規模之前解決產品的問題。”他告訴我們，這種精心的挑選使 Sound 能夠通過最初的投放來測試市場，確保他們發布高質量的音樂， 並最大限度地利用他們的資源進行營銷。Sound 最初的”預熱季”完全基於平台對 20 位藝術家的精心發售策展。他們沒有在擴張到第一季時採用开放策略，而是選擇將最初的預熱季藝術家社區作爲日後其他藝術家入駐平台時的質量控制方法。他們允許每個季前藝術家邀請另一個藝術家參與 Sound 的第一季發布，同時繼續接觸和爲藝術家策展。Greenstein 解釋說："這基本上就像我們和我們的藝術家社區之間的共同努力，幫助我們加入下一批藝術家。Sound 最終將對所有人开放，或者說這是我們的目標。但我們更多的關注點是在完全开放前解決產品中的問題，所以我們不會發展得太快。”

Sound 的方法說明了在短期內有限的、早期的策展如果處理得周到，則有望在長期上形成一個更強大的、完全开放的平台。OneOf 和 SoundMint 都在遵循與 Sound 類似的軌跡。雖然他們的平台最初是封閉的，但他們最終計劃开放他們的平台，讓 NFT 的好處惠及更多的新興藝術家社區。

其他平台將策展視爲其長期產品的核心，沒有計劃改變前進方向。RCRDSHP 的創始人 Obie Fernandez 告訴我們，他們的團隊非常相信封閉式策展。Fernandez 說：“新的創作者將需要得到社區團體的支持。”他指出之所以策展是關鍵，原因有幾個，包括：藝術家的整體質量控制，便利的版權管理，集中的營銷資源和參與度， 以及平台對產品的總供應和需求的更多控制。“（策展）爲 RCRDSHP 這個獨特的平台創造了需求。”在 Obie 看來，這是平台長期可持續發展的關鍵。

Catalog 採用了與 RCRDSHP 類似的路徑，他們認爲策展使他們能夠更好地了解和控制作品發行相關的市場動態。他們的團隊希望確保“大多數，甚至所有的作品都能賣出去”，並施以更多控制來“確保每個藝術家都有可能在他們的受衆中表現良好”。這種以藝術家爲中心的、圍繞採用封閉式策展的思維與我們先前提到的“藝術家是入駐的主要媒介“這一點不謀而合。至少在开始的時候，將音樂 NFT 平台作爲純粹的策展平台來啓動，可以讓平台專注於和那些有能力支持平台發展的藝術家合作，然後基於藝術家的現有粉絲群，利用這些藝術家作爲引導粉絲參與的途徑。總之， 精心策展的藝術家入駐是音樂 NFT 平台用來催化用戶入駐的一種補充策略。

（今年早些時候，在 W&M 社區的討論中出現了一個引人思考的關於策展的不同觀點，社區成員想知道策展是否會導致音樂Web3 環境過於“小圈子”和排他， 商業和合作機會，主要來自預先存在的關系和你認識的人。有一些數據支持這種排他性和財富集中的論點， 2021 年《科學報告》的一篇文章指出 10% 的收藏家掌握了 97%的 NFT 和完成了 87% 的交易。這種動態表明，參與 NFT 的新興社區可能不代表集中的市場推動者群體。我們目前沒有任何可用的數據來幫助探索這種趨勢在整個 NFT 生態系統的“音樂”子集中是否成立。盡管如此，我們仍然認識到它作爲音樂 NFT 社區內的一個關鍵敘事的重要性，並將繼續探索它的發展。）

在另一方面，那些使用开放模式的平台強調了體驗的民主性，以及允許新興藝術家在其平台上創作的優勢。雖然策展模式有助於定義一個明確的平台受衆，但相對於被挑選的藝術家的既有追隨者，开放平台受益於用戶規模，來自世界各地的各種各樣的藝術家都可以嘗試使用 NFT，探索其可能性和局限性。

這種權衡的兩端是平台的深度（策展）與廣度（开放）。在理想情況下，策展有助於藝術家粉絲群體的大量入駐，而开放平台則受益於許多藝術家進行不同規模的粉絲入駐活動。

6. 數據的重要性

所有被研究的平台的還有一個共同主題，就是用數據和指標來了解平台的入駐策略。他們都使用一些數據表格來指導他們思考，盡管採取的方法有很大差異。

例如，Sound 專注於平台中流向藝術家的資金數量，並跟蹤平台上的總體收藏者數量等補充統計。在我們採訪時，Sound 有 800 名收藏家， 並在不斷增加，他們解釋說這一統計數字有助於他們掌握“獨立买家”的數量， 這也是衡量整體社區規模和評估其入駐战略有效性的一個指標。

在我們的樣本中，Mint Songs 團隊似乎比其他任何團隊更深入地研究數字數據。他們的團隊在整個入駐漏鬥模型中跟蹤用戶，使用跟蹤指標來了解不同時期的變化， 更好地了解他們入駐過程中的摩擦點，並不斷重新思考他們的平台設計。同樣， OneOf 使用數據來更好地了解其用戶情況，並針對該受衆進行入駐培訓。基礎平台數據幫助 OneOf 團隊確定，平台上音樂 NFT 的視覺藝術比音樂藝術家和歌曲本身更能促成購买。這種洞察力使他們能夠更好地將收藏家的入駐工作作爲其主要收入驅動力。

各平台還注重跟蹤其官方 Discord 社區的活動，作爲了解入駐成功和用戶情緒的指標。SoundMint 設立了一個需要 token 才能加入的 Discord 頻道，並仔細跟蹤其整體的活躍成員，將其與服務器中經過驗證的活躍收藏家數量進行比較。這些數據使他們監控到整體 Discord 成員正在減少這樣一個短期趨勢。雖然這個指標本身可能令人擔憂，但當該團隊深入研究 Discord 中活躍收藏家的整體數量時， 他們看到經過驗證的收藏家統計數量實際上在增加。這種洞察力使他們能夠更好地面向退出 Discord 社區的群體制定參與策略。同樣，RCRDSHP 也密切關注他們的 Discord 社區，跟蹤活躍成員對每個藝術家的反應，並使用這些定量和定性數據來了解哪些藝術家正在產生積極的粉絲反應，以及相關的藝術家活動中採用的用戶入駐策略是否有效。

不過，雖然認識到跟蹤指標在長期內可能很重要，但一些平台更感興趣的是讓他們的社區急速成長。Nina 的團隊告訴我們，他們自推出以來就跟蹤了一些基本的電子商務指標，但沒有把指標作爲重點或創建目標。他們對使用指標來衡量成功持保留態度，因爲他們對成功沒有把握。Nina 目前專注於將藝術家和用戶有組織地引入他們的市場平台，並廣泛地面向音樂愛好者，而不是試圖將用戶納入自上而下、由數據驅動的檔案。Mike Pollard 和  Eric Farber 告訴我們，他們想讓那些“可能猶豫不決或尚未參與體驗過 Web3 的人能夠參與進來”，而過於關注  NFT 等術語會減弱這種體驗。盡管如此，Nina 團隊並不反對數據。他們會繼續傾聽、學習和探索“跟蹤進展”的意義，以及指標在這一動態增長期是否對他們有幫助。

結論

我們做這個成果的首要目的是爲藝術家、粉絲、收藏家和开發者提供一種方法論， 讓他們更好地了解音樂 NFT 生態系統中各平台所實施的各種入駐策略，並利用這些信息爲他們的項目提供參考和改進。

我們的分析歸納了平台採取的幾種主要入駐方式。隨着藝術家、粉絲和收藏家之間的界限越來越模糊，藝術家和他們周圍的創意社區是平台入駐战略的關鍵所在。大多數平台側重於通過藝術家網絡和營銷活動來促進發售。在我們對藝術家粉絲入駐策略的第一季研究中，我們也看到了“做無法規模化的事情”這一主題的延續。在我們的樣本中有兩條黃金標准：直接推廣和一對一支持著名和新興藝術家入駐平台， 以及在用戶首次接觸平台時提供幫助。這些方法使平台能夠幫助用戶克服早期的知識和技術障礙，並與我們對音樂 DAO 的研究討論有相似之處，即音樂 DAO 的發展战略不看重技術和自動化智能合約，但對社區和人工入駐過程給予高度重視。

我們發現，應當提供強大的可用性和平台功能工具，進一步幫助平台解決用戶入駐過程中的常見痛點，如錢包設置和支付。我們還發現，了解協議和平台之間的區別對於理解一個公司（company）的使命、數據的最終用途和具體的入駐方法至關重要。

我們的幾位受訪者還強調，隨着他們收集更多的數據和了解市場對產品的反饋， 他們的平台入駐和營銷策略幾乎每天都在變化。回顧我們之前對 21 世紀初新生的 Web2 流媒體平台生態系統發展的討論，我們可以清楚地看到，平台战略需要動態變化才能捕獲藝術家和用戶的注意力。回顧早期 Web2 流媒體播放器的全景圖，以及流媒體興起時大量平台爭奪市場份額的情況，很容易看到其與目前 90 多個競爭平台的音樂 NFT 生態系統的相似之處。

我們是否會看到同樣的場景，即由一小群公司合並變成大公司（Spotify、Apple Music、Amazon Music）主導大部分市場的生態系統，這還是一個留給未來的問題。並且很明顯，音樂 NFT 平台圍繞入駐战略做出的決定將影響它們是否能成長爲市場上可持續的長期參與者，並導致平台、協議、藝術家、粉絲和收藏家之間復雜關系的持續發展。

07

未來的研究方向

鑑於我們還在音樂和 Web3 領域發展的早期，未來的研究和元知識（meta-knowledge）的擴展以及圍繞音樂和Web3 平台的資源還會有很多潛在的渠道。

我們認爲在我們研究的平台的入駐策略中缺少一個關鍵領域，那就是提供多種語言服務，這可能爲新方法的出現創造空間。盡管我們研究的幾個平台試圖通過特定的 Discord 頻道來滿足衆多語言的需求（Async, Mint Songs, Nina, Zora）， 但在入駐過程中沒有系統的資源來擴大可及性以包括更多的語言。我們發現，有些平台意識到了這個問題。例如，Catalog 的團隊表示支持在廣泛的 NFT 生態系統中努力“將入駐材料翻譯成其他語言，以建立一個全球社區”。我們支持將所有平台的解釋和常見問題部分翻譯成各種語言，通過這一簡單步驟來積極地增加 NFT 生態系統中的藝術家、粉絲和收藏家的多樣性，特別是對於那些資源緊張、可能無法支持入駐人員用多種語言進行一對一支持的平台。

在 W&M，我們認識到與語言相關的多樣性和可及性的重要性，已經开始批判性地思考我們的內部可及性政策，並將語言可及性作爲我們研究成果的重要組成部分。在 $STREAM 第 1.5 季報告中，我們將包含一篇文章來描述 W&M 社區研究人員團隊將 $STREAM 第一季報告翻譯成西班牙語的過程，以及我們第一季報告的完整西班牙語翻譯。這個翻譯項目有兩個目的：確保 W&M 的工作可以被龐大的全球拉美社區閱讀和使用，同時也極大地擴大了我們研究產品的受衆。我們也在密切聽取 W&M 成員的意見，因爲他們幫助指導我們在這些問題上的思考， 並引導我們建立一個更开放、更多樣化和更方便的組織。

最後，我們將對藝術家如何看待其在音樂 Web3 生態系統中的地位進行補充研究，幫助我們更好理解爲什么平台使用動態策略來尋找入駐催化劑——“藝術家”。隨着平台繼續擁抱 Web3 的开放精神和公开平台數據，通過進一步詳細的數據分析來跟蹤和了解 NFT 的銷售和跨平台的用戶留存（包括鏈上和鏈下），我們能夠更好地評估在本研究中所涉及的策略的有效性。展望未來，W&M 將繼續跟蹤、調查和研究音樂和 Web3領域，關注推動其發展的系統級趨勢。

作者：Water & Music 

翻譯：MuTsing 

標題：Water 與 Music：音樂NFT平台六大關鍵用戶策略

地址：https://www.coinsdeep.com/article/2370.html

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