天貓、京東、小紅書：想靠數字藏品脫困
發表於 2022-06-05 15:00 作者： 元宇宙之心
前幾天雷報整理了國內幾大視頻平台的數字藏品，幾大平台要么借數字藏品宣傳自家IP或自身“個性”，要么意在弘揚傳統文化，抑或與活動、業務等進行各種“綁定”，來促活、拉新用戶，玩法多樣。
視頻平台的衆多內容、IP資源使其在數字藏品的數量、內涵方面能夠更好發揮，那對於同爲互聯網公司的幾大頭部電商平台來說，其又如何進行數字藏品的布局呢？各平台在發什么，數字藏品被如何應用？
京東：數字藏品+實體商品/活動，發行量較大，意在品牌營銷，更似實物補充
京東的數字藏品交易平台“靈稀”於去年12月17日上线，用戶打开京東APP搜索“數字藏品”或“靈稀”即可進入小程序，該平台基於京東雲提供的區塊鏈技術服務————京東智臻鏈打造。
據雷報【leinewspaper 】不完全統計，該平台發行數字藏品最鮮明的特點在於“實體商品+數字藏品”的形式，統計的15款藏品中，基本都是這種組合形式，值得一提的是實體商品的主導地位，平台上的數字藏品通常不能單獨購买，而是隨用戶購买指定的實體商品送出，訂單達到固定金額也有機會進行抽取或直接獲贈數字藏品，藏品詳情頁往往也會嵌入商品詳情頁面，點擊即可跳轉及購买。
除了和單獨的品牌、IP等聯合推出數字藏品，數字藏品這一形式和平台活動也結合得較爲頻繁，如“618京東超級互動城數字藏品”，通過做任務，得金幣，然後抽取數字藏品；京東圖書發行的《漫畫三國》系列數字藏品，獲得的最低門檻爲固定時間內自營圖書累計支付子訂單金額滿200元及以上，而未限定在某一品牌產品。從整體的發行頻率來看，似乎也隨平台的銷售活動、計劃變動，如6月有兒童節，還有618購物節，發布的藏品數量也相對較多。
關於實體商品的類別，統計的15款藏品捆綁的商品以圖書、文創、玩具等居多，價格多在幾十元左右，也有藏品需要滿百元才能獲贈，部分還遵循訂單金額越高，獲贈藏品越多的規則，發行數量上，往往在千份左右，一些活動限量萬份，或不限量，只要符合條件便可領取。關於發放時間，大部分是確認收貨（實物產品）後數個工作日內發放至用戶的靈稀用戶小程序，取消訂單或退貨的用戶將失去數字藏品的領取資格，同時領取成功後不支持轉贈和二次交易。
幾款數字藏品的玩法/領取規則
值得一提的是，靈稀此前還和OPPO、創維、蘭蔻等品牌有過合作，可見其品牌合作範圍較廣，而非局限於百元以下的低價產品，這一定程度上也意味着用戶要想獲得數字藏品，所需支出的波動範圍也會較大。
IP方面，據不完全統計，靈稀目前合作了豬小屁、萌芽熊、敦煌、克蕾歐與小酷、小怪獸烏拉拉、死在火星上等IP，涉及少兒、短視頻動畫、雜志、網文、傳統文化等領域，藏品發行方也往往以IP方爲主，除了聯動外部IP，京東還推出一些公益類的數字藏品，如“京東青綠紀念幣”，旨在倡導大家關注可持續生活方式和全民綠色消費理念，其首發藏品“JOY&DOGA系列”，售價9.9元，限量一萬份，也將收益用於支持相關公益基金會开展公益援助等工作。
關於數字藏品的價值功用，京東雲曾對外表示，“基於京東雲提供的區塊鏈技術能力打造的數字藏品，有效將IP+電商運營相融合，同時利用數字藏品的流量和特性，爲實體商品的品牌營銷加碼，助力品牌商引流、拉新、創收。”數字藏品也成爲品牌商延長營銷的時間周期，進一步助力品牌商獲客增長的新模式。
靈稀核心價值和營銷模式
綜合統計結果和介紹，不難看出，靈稀目前的打法更多落在“營銷”和“服務”層面，對象是品牌方、商家，這一方面能夠幫助其吸引更多商家入駐平台，一定程度上也能助力品牌影響力的增強和促進銷售，對於京東來說，雖然沒有視頻平台的內容資源，但品牌、商家、產品顯然也能成爲數字藏品开發的源泉，將其進行結合也能真正將虛擬落到實際，有利於平台與商家的互利共贏。
除此之外，靈稀也發行了傳統文化及公益類的數字藏品。
天貓：搭配銷售活動贈送，頭部品牌居多，文創也受重視
天貓數字藏品爲天貓平台官方數字藏品頻道，入口在淘寶/天貓APP，涵蓋品牌和藝術家的數字藏品。
時值618，根據統計得知，近期，天貓數字藏品平台聯合品牌方推出了多款數字藏品，涉及美妝、護膚、服飾、零食、珠寶、汽車、酒等多種品類，基本都是各領域的知名品牌，形式上搭配實體商品，以“买贈”爲主，抑或購物金額達到一定標准，也有機會獲贈系列藏品。數字藏品發放數量幾百至上千不等，消費者先到先得。
根據官方介紹，天貓數字藏品頻道是目前全球品牌基於淘寶天貓平台的數字藏品官方首發陣地，已與近超百個品牌發行近200款數字藏品。頻道致力於與頂尖品牌們打造極具想象力與創造性的數字藏品，爲廣大數字藏品愛好者們提供值得珍藏的臻品。該平台數字藏品由螞蟻鏈提供技術支持。
將數字藏品和品牌資源做結合，天貓這並不是第一次。
早在去年雙11，天貓超級品牌日就开啓了“元宇宙”藝術展，由9月入職阿裏的知名虛擬人AYAYI擔任天貓超級品牌日的數字主理人，攜手自然堂、寶潔、小鵬、五糧液、BURBERRY等8大品牌推出多款藏品，還有潮玩品牌52TOYS，手表品牌卡西歐、酸奶品牌樂純等和天貓一起加入天貓數字藏品的陣營。
發展到現在，除了合作衆多頭部商業品牌，也能看出其對於文博類品牌、產品的重視，如“博物文創精選”系列，其和國家圖書館、國家大劇院、故宮文具、麥積山石窟、河南博物院等十多個文博類單位、店鋪合作推出數字藏品，並予以顯著位置進行宣傳，可見其對文創品牌的支持力度。
和京東基本是在藏品詳情頁“隱晦”嵌入商品鏈接，同時需要再次點擊的設置有所不同，統計的多款天貓數字藏品往往直接連通商品詳情頁或店鋪界面，路徑上更直接，但和京東一樣，包含數字藏品的實體商品的詳情頁，往往也會有相關說明和介紹。
總體來看，天貓的數字藏品目前更多是和一些頭部品牌進行合作，格調相對較高，這一定程度也體現在數字藏品的品質上，發行數量上，以千份居多，數字藏品也和平台的購物節等活動進行貼合。
阿裏巴巴國內數字商業板塊總裁戴珊曾提到，過去是“流量時代”，到了今天“流”將會變成留存的留”，在這樣的狀況，“天貓如何幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情”。對於天貓數字藏品平台來說，其和京東或許都有着類似的目的，幫助商家獲取切實利益，穩住或拓寬平台的商家和用戶。當元宇宙世界構築起來，虛擬經濟或許還有更具想象力的發展空間。
小紅書：發布頻繁，時尚、元宇宙氣息濃厚，站內博主“強勢”參與，玩法多樣
相比於傳統電商平台，小紅書更接近內容電商平台的範疇，其也於去年就入局了數字藏品。
根據小紅書數字藏品發行平台“STEP INTO R-SPACE”的發售日歷，其發布藏品時間較爲頻繁，近幾個月幾乎每天都有藏品發售，部分節日還會推出發售合集，整體數量和京東、天貓的藏品平台相比，要高出不少。
那么，小紅書如何做到能夠發布如此多的數字藏品？
根據統計的數字藏品信息，可以看出，小紅書的數字藏品具有時尚、潮流等特性，包含數字藝術、數字潮玩、虛擬時尚等多元領域，爲了穩固和加強自己這方面的特色和優勢，小紅書極大程度地利用入駐其平台的藝術家、設計師等，具體體現在兩點，一是這些數字藏品往往由平台上的創作者進行設計，其在介紹什么是R-數字藏品時就提到，“這些數字作品的形式可以是平面的作品，也可以是3D的模型甚至視頻，它們來自於在小紅書活躍的原創藝術家/設計師和各種原創IP。大家可以通過關注並參與小紅書官方活動以及站內藝術家/設計師的账號來領取或購买。”
爲了創造和打通藏品和創作者的連接路徑，幾乎每份數字藏品的詳情頁都有直通創作者小紅書主頁的鏈接，一些發售合集甚至直接連接到設計師或品牌账號，相關藏品信息則發布在其所發的圖文或視頻中，通過這種方式，消費者可以更方便和進一步了解藏品背後的設計師或品牌，從而成功爲其帶來更多流量。值得一提的是，這也有利於开通了店鋪的用戶進行實體商品的銷售，因爲數字藏品和實體商品都會陳列在用戶主頁的店鋪中，而這樣通過數字藏品爲用戶增加曝光量的做法，勢必也有機會促成其賣出更多的實體物品。
關於創作者與招募，其也提到，“我們歡迎更多站內的原創創作者加入我們，發布作品筆記，並#數字作品##數字藏品##rspace#，我們會定期關注並和你們取得聯系！”。可見平台上的創作者對於其數字藏品業務來說猶如源頭活水，意義重大。
值得一提的是，小紅書上的部分虛擬人也在發布數字藏品，如動畫《左手上籃》及其衍生作品中的角色許星悠，其曾代言過康師傅系列飲料，還曾登上雜志《WonderLand》，目前其通過小紅書發布了三款數字潮玩，分別售價32.4元/52.8元/98元，分別發行300份/300份/200份；曾經靠一張圖片出道，一夜之間吸粉數萬，並受到衆多知名品牌青睞的AYAYI，也和數字藏品進行貼近，除了擔任相關活動主理人，其購入的數字藏品數量也已達33件，包含虛擬時裝、飾品、版畫等多樣類別，這樣的做法既符合其風格調性，看起來也更有作爲“人”的實感。
小紅書的時尚、種草等平台特性使其與虛擬人契合度較高，其也成爲許多虛擬偶像活動的主要陣地之一，當虛擬人和數字藏品進行結合，其不僅具有高度適配性，助力營造元宇宙氛圍，也能吸引更多創作者、IP、抑或品牌方的入駐，同時有機會爲平台帶來更多對數字藏品、元宇宙等感興趣的用戶，這也是小紅書在發揮其特色和優勢。
關於數字藏品銷售的具體形式，除了大量僅包含虛擬物品的藏品，和京東、天貓一樣，小紅書數字藏品平台也有不少產品搭配實體商品進行銷售，如其去年11月11日發行的9款藏品，均包含實體商品，但不同的是，京東、天貓是买實體商品附贈數字藏品，小紅書卻是买數字藏品送實物產品，主次和購买上會有差異。總體來看，實體商品包含明信片、版畫、潮玩、雕塑、抱枕等多種類型，發售數量以幾十或幾百份居多，有些藏品還僅發售個位數，售價往往也相對更高，甚至不乏售價百元及超千元的藏品。
在數字藏品的玩法上，小紅書也較其他兩大平台豐富，更具社交、互動性，常見的有支持AR拍攝和禮物贈送，部分虛擬時裝、首飾類產品還能夠獲得真人虛擬佩戴/穿戴的照片。根據介紹，支持AR指藏品自帶不同使用場景特權，如和藏品合影，擁有者可在站內外使用和體驗，禮物贈送指購买後可以以禮物形式贈送給好友，但通常都有時間限制。
而關於數字藏品如何展示，在小紅書上，用戶能夠有自己的展示空間——R-SPACE，當用戶獲得數字藏品，並同意开通數字作品账戶後，其個人主頁將开通R-SPACE的功能，通過這個功能，用戶除了可以進行觀賞，還可以點贊、分享作品海報，下載並保存高清平面素材。
小紅書還提到，熱中子工作室在不斷擴展更多元的數字藏品供給的同時，會通過AR技術（即將上线）幫助用戶幫數字作品投射到現實世界，並通過合影和視頻錄制把內容分享到社區讓更多人圍觀。這意味着未來小紅書上的數字藏品，玩法可能會越來越多樣、有趣。
關於小紅書的電商業務，據有關媒體報道，2020年小紅書的廣告收入佔總營收的80%，剩下20%爲電商收入，2020年小紅書廣告營收 6~8億美金。去年也有在小紅書开店4年的品牌的商家對媒體表示，來自小紅書的收入佔比較低，甚至不足全渠道收入1%。有的商家還是抱着嘗試的心態做小紅書。
雖然這樣的事件可能只是個例，但一定程度上也能看出小紅書電商業務的亟待突破，值得一提的是，除了去年推出“號店一體”機制，今年年初，小紅書又將社區和電商兩大業務板塊進行合並，組織架構和策略上的調整可見其想要發展電商業務的決心，目前，數字藏品作爲營銷新熱點，根據其做法來看，一定程度上也能爲其電商業務的發展帶來些利好。
總體來看，通過統計總結以上幾家電商平台的數字藏品，可以見得：對於電商平台來說，互聯網流量見頂，短視頻平台吸引衆多用戶，同時也惦記着電商這塊蛋糕的現實狀況下，幾家平台的數字藏品也基本都擔起了留存、拉新，以及促進商品銷售等重任，這或許是困頓之下的一記喫力反擊，但熱點變幻莫測，又或許電商平台將通過叩響這扇新的大門找到更具潛能的增長或爆發點。總之，目前來看，品牌通過數字藏品進行營銷宣傳，未來應該會越來越普遍。
來源：元宇宙之心
標題：天貓、京東、小紅書：想靠數字藏品脫困
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