不是Web2產品的替代 也不是Social to Earn：Web3社交的機會究竟在哪？
發表於 2022-06-14 08:36 作者： 區塊鏈情報速遞pro
核心觀點
一、Web3社交發展現狀概覽
1.1 什么是Web3社交
Web3社交賽道，可以說是所有具備與社交相關的Web3產品總稱，是一個很寬泛、但比較容易理解的概念。就Web3而言，這些產品運行在公鏈上，在數據存儲和運營管理上比Web2社交產品更強的去中心化特徵，也往往會發行代幣或者NFT；就“社交”而言，所有具備社交特徵的場景都可以算在內，因此不少創作者經濟相關的產品也在這個範疇內。
說到這裏，不得不提另一個與Web3社交非常相近的概念，那就是“SocialFi”。從起源上來講，SocialFi這個詞的傳播和DeFi、GameFi的火爆有關，它在一开始出現的時候，更多側重於描述那些社交金融化特徵明顯、側重代幣機制設計的項目。不過隨着時間的推移，現在SocialFi一詞也被泛化使用，廣義上也可以指代Web3社交項目 —— 畢竟，Web3社交項目的用戶數據、用戶關系都沉澱在鏈上，再加上相關的代幣機制，先天在金融化上面具備優勢。
Web3社交，是一個依然處於萌芽期的賽道。相關項目層出不窮、星羅棋布，但直到2022年6月，這個賽道依然沒有出現像Axie Infinity和StepN這樣MAU最高超過百萬、幾乎無爭議的頭部熱點產品。這非常值得深思 —— 要知道，每當加密貨幣市場出現牛市的時候，相關概念都會被人們提起和討論一遍，也會湧現一些流行的項目；，更不要說被Web3用戶所廣泛採納了。無論是上個周期的幣乎、Steemit，還是這兩年出現的Bitclout、Monaco，都只是曇花一現。
也正是因爲Web3社交賽道缺少頭部項目、多數處於發展早期或者概念期，再加上本身“社交”含義的寬泛，導致各種各樣的項目星羅棋布。因此，相比於嘗試對該賽道做系統性的梳理，本文更加聚焦於對一些關鍵議題的討論：場景、代幣機制、產品形態。
Web3社交是一個經常被討論、但仍然處於萌芽期的賽道，這非常值得深思：
二、場景：Web3社交究竟能滿足什么樣的用戶需求？
Web3社交，起源於人們對Web2社交的不滿。Web2社交產品所存在的弊病也經常被人們所討論，這裏歸納總結如下：
數據所有權問題：用戶的數據、創作者的內容，被視爲公司“數據資產、數據壁壘”的一部分；這是對用戶本身權益的侵害，讓用戶面對公司的監管完全沒有對抗能力。比如，微博、知乎、Twitter如果要封禁你的账號，你不僅會失去上面的創作內容和粉絲，更重要的是，很可能還申訴無門。這給用戶帶來了很大的不安全感。
數據隱私問題：數據全部儲存在公司的中心化數據庫裏面，由公司員工管理；這存在數據泄露風險，各種用戶數據販賣的事情也早已不是新聞。
利益分配問題：創作者從用戶這裏得到的付費與打賞，平台方往往有一個較高的抽成比例；另外，平台主要依靠創作者內容流量變現的廣告收入，但這些收入只有很少一部分流入了創作者。
誠然，上述問題都是客觀存在的。但更關鍵的是，這些Web2弊病的改善都沒有指向用戶直接的產品體驗：數據的所有權、隱私問題是用戶所擔心的，利益分配問題也是創作者所關注的，但如果用戶進入一個項目的產品，發現功能不齊全甚至還不新穎、人數寥寥（早期社交產品難免是這樣），那么它的留存依然會是很大的問題。事實上，用戶參與一個社交場景的具體使用體驗，Web3的產品並沒有做出相對於Web2實現的產品革命性的改進，這導致“Web3”本身並不能爲社交類產品至關重要的早期增長和網絡效應積累進行賦能。再考慮到Web3對於Web2用戶還有一層認知和入門操作上的壁壘，它的初期用戶僅局限於Web3的活躍用戶，這給它的啓動無疑又增加了難度。
從這個角度來看，簡單的想在Web3世界裏面做一個已有Web2成熟產品的場景，特別是如果這個產品已經被Web3用戶所廣泛使用，是非常難以成功的。比如，在2021年上半年很火的，想做“Web3的Twitter”的Bitclout。畢竟，成熟社交產品具有極強的網絡效應，不僅難以吸引新用戶，而且即使吸引到了用戶，一旦他們發現新的產品不能滿足其現有的需求，那就會很快回到原來的成熟產品，再讓他們回來將是難上加難。單靠Web3的新概念和對Web2現有問題的渲染宣傳，最多只能成爲吸引一部分Web3用戶的引流手段，而不能成爲產品走向成功的關鍵要素。事實上，所有做Web2已有產品替代、或者Web2已有場景的Web3社交項目，幾乎無一例外都走向了失敗。
其實，上述的分析不僅適用於Web3社交，也幾乎適用於所有具備強網絡效應的Web3應用層的賽道。不少讀者曾經可能都有過疑惑：爲什么Web3也發展一段時間了，但在應用層依然處於非常早期的階段，很少有非金融相關的熱門應用類產品？希望筆者的分析能夠爲大家解惑。
那么，哪些場景可能存在Web3社交的機會呢？
即使是在Web2裏面，想做一個新的社交產品，也要去尋找一個新的社交場景，這樣才能與已有社交產品做出區分。Web3自然也不例外。這裏筆者思考了以下兩個方向，供大家參考：
2.1 DAO/社群的社區聊天群組工具（Discord的替代品）
Web3用戶現在常用的社交媒體有哪些？Twitter、Telegram、Discord三巨頭。在這裏面，Discord的存在就很特別：它原來是一個供遊戲玩家交流的聊天群組，在Web2中的滲透率和知名度遠不如Twitter和Telegram；但隨着疫情的爆發和Web3的興起，其使用人數得到激增，Web3的興趣團體也紛紛建立群組。在往後，這似乎變成了一種習慣，Web3的項目們在“前輩”們的習慣和沒有更好用、更普及工具的現實之下，也都紛紛選擇Discord作爲自己的社群管理與交流的平台工具。
然而，這種普及並不代表着Discord本身就非常適用於Web3用戶。Discord本身是一個典型的Web2產品，數據存儲、管理審核都是中心化的；Discord的安全性事故頻頻發生，近期著名的時間有6月5日BAYC的Discord服務器就遭到攻擊，導致價值200E的NFT被盜，其聯合創始人Gordon Goner也發推文稱“Discord不適用於Web3社區，我們需要一個更好的平台，將安全放在首位”。再者，Discord的產品體驗，雖說已經做的不錯，但針對Web3用戶還是有不少改進空間的。
從社區聊天群組工具這個具體場景來看，相比於Twitter的短訊息社交網絡、Telegram的群組即時通訊，Discord的用戶粘性、網絡效應也更加弱。畢竟，用戶在上面是沒有好友關系或者關注關系沉澱，更多是“跟着項目方/社區核心人員走”。如果這些人愿意遷移到新的平台，那么大多數用戶也會跟着遷移。因此，做一個Web3原生的社區聊天群組工具，替代Discord現有的生態位，個人認爲還是有一定可行性的，在一級市場上也有一些早期的項目。
2.2 小而細分的新社交場景
既然在大的、成熟的場景做新的社交產品很難，那對於各種比較細分、沒有很好既有Web2解決方案的新社交場景，Web3社交產品也可以做一些嘗試。在這裏面，如果這個場景本身就是Web3原生的，那自然再好不過；如果有Web2競爭對手，Web3社交產品就可以通過其特有的經濟體系和對用戶數據的尊重，在一开始的競爭中和Web2同類產品起到區分。
比如Chiliz，主打體育產業裏面的粉絲經濟，$CHZ 是基於區塊鏈的體娛粉絲激勵平台 Socios 的原生通證。Socios目前與包括 AC 米蘭、曼城、阿森納、巴塞羅那、巴黎聖日耳曼和尤文圖斯等 48 個俱樂部或夥伴合作發行粉絲代幣。Socios.com 的用戶通過持有Chiliz可購买俱樂部粉絲代幣。而持有粉絲代幣可擁有社區投票權、決策權等權益。在該社區中，擁有粉絲代幣的球迷可以對俱樂部的球衣顏色、體育場音樂和徽標、友誼比賽、慈善陣容、入場歌曲等方面的事宜進行投票，且投票結果具有約束力、強化了用戶的社區參與。
$CHZ目前流通市值超過5億美元，在CoinMarketCap中排名65，算是Web3社交賽道中當前發展的還算不錯的項目。
比如Showme，建立在Web3上的NFT社交訂閱平台，聚焦於Web3相關內容的分享訂閱，在大場景上與“知識星球”相仿。創作者可以通過靈活的訂閱方式吸引和積累粉絲，以便用戶進入俱樂部，包括免費、付費、持有 NFT 和 Token 訂閱。Showme核心功能模塊爲訂閱和 PONA（Proof of NFT Achievements，NFT 成就）。
做Web3的“知識星球”，也是一個有可行性的方向，畢竟這也是一個網絡效應相對較弱、用戶跟着創作者走的場景，這個方向也可能會出現一些不錯的項目、值得關注。
三、代幣機制：社交場景不適合X2E，代幣機制還有更多探索空間
隨着SocialFi概念的興起，代幣在社交產品中所能起到的作用也被大家所討論。面對社交產品早期的增長難題，有些人會想，爲什么不把DeFi和GameFi中的挖礦、“To Earn”玩法引到社交領域呢？畢竟Axie、包括後來的StepN都是依靠這個方法破圈的。因此，我們也看到了不少主打“Social to Earn”“Create to Earn”“社交挖礦”“內容挖礦”的項目。
然而，這些項目無一例外都走向了沒落。究其原因，是因爲社交場景並不適合作爲“X to Earn”中的“X”場景：評價體系依賴於其他用戶的反饋，導致初期激勵有限、反作弊機制設計也困難；即使起步成功，大量湧入的以“打金”爲目的的用戶也會損害社交產品本身的調性。
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