以日本制作委員會爲例 探究如何進行WEB3.0品牌建設？

發表於 2022-03-18 17:15 作者： N_SpaceDAO

當下的NFT市場已活躍着不少具有非凡價值屬性的藍籌項目，諸如BAYC，CryptoPunks，Azuki等Web3.0品牌旗下的NFT PFP利用其類同IP的豐富資源發揮出巨大的商業影響力；在此前提下，僅由投資者間進行的轉售交易便能爲項目方帶來豐厚的NFT版稅收益已經足夠這些項目方們賺得盆滿鉢滿。如果說在這些品牌項目方對NFT PFP擘劃的宏偉藍圖和雄心志愿中，我們不能不指出某種精湛且熟稔的 “畫餅” 技巧的存在，那么與此同時也必須予以承認的是，這些品牌蓬勃生命力的來源將是由對未來賽道和市場版圖的不斷擴大而保證。

然而，NFT PFP未來賽道的影響力和市場價值正在受到強烈衝擊，遊戲、動畫及強交互性導向的元宇宙等各類新視聽媒介形成的“超媒介”環境在改造用戶沉浸感知力的同時也在重塑他們的全新世界觀，這不可避免對NFT PFP市場構成一定程度的威脅。倘若品牌項目方依舊沉醉於對PFP市場的單一專研，那么便面臨從執着精神墮入固執保守的危險，其商業局限會隨着市場多元化進程而不斷凸顯，甚至很可能會導致品牌既往活潑調性的喪失，進而使自身品牌價值沒落凋零。

於是，針對品牌發展及未來轉型的重要問題進入我們討論的中心場域。本文試圖回答並解決的，正是這樣一個Web3.0品牌去中心化實踐與轉型的問題，而從日本制作委員的運作機制中，我們發現資本分散化，運作窗口化和制作分業化三重特性或許爲品牌自我革新提供了一種頗具指導意義的可取之道。

什么是日本制作委員會？

自20世紀90年代伊始，日本電影與動畫市場便逐漸廣泛採納被稱爲“制作委員會”的制作投資模式，這一模式主要指以分散投資風險爲導向的電影與動畫及相關附屬產品的投資協同關系與制作發行流程。對彼時的商業電影和動畫作品而言，無論是前端的拍攝制作還是後端的宣傳發行都需要耗費較長的時間周期和巨大的人力資源，市場內的中小普通動畫制作公司常常由於無法承擔巨額投資而放棄對許多優質IP的开發制作，而制作委員會模式在市場探索中的成熟一舉消除了動畫前端制作資金人員不足的最大痛點。

日本動畫制作成本的大幅攀升其來有自。1962年，手冢治蟲原作的《鐵臂阿童木》制作費用是一集210萬日幣，約合人民幣12萬元。1982年，融合美少女偶像和機器人战爭題材的劃時代作品《超時空要塞》制作費用是一集550萬日幣，約合人民幣33萬元。而到了1995年，日本影史上具有裏程碑意義的動畫作品《新世紀福音战士》一集的制作費用已經攀升到了600萬日幣，約合人民幣36萬元。

就組織架構而言，制作委員會的本質是一類商業合作組織，它是由多家企業根據具體動畫項目組建的負責日常投資、 策劃管理以及利益分配的合作組織。通常，制作委員會的成員由發行企業、制作公司、電視台、廣告傳媒企業、出版社、動畫制作工作室、影音廠商等構成，其中發行企業與制作企業常常成爲制作委員會的主要執行企業 （如下圖）。

衆所周知，動畫產業本身具有高投資、高收益、高風險等市場屬性，在此背景下倘若採納單线投資模式進行動畫制作，制作公司或動畫工作室將獨自承擔所有前期制作費用與後期宣傳發行成本。換句話說，在單线投資模式控制進行下的動畫制作將在很大程度上依賴作品的質量優劣，作品的制作水准與呈現質量將直接決定投資的成敗與回報的效益。不妨說，制作委員會的出現爲此前許多飽受資金壓力而無法面世的原創動畫及非熱門原作提供了廣泛的市場關注機遇，也有力推動了諸如京都動畫等中小規模動畫制作公司在市場的漸次浮現。

回到Web3.0的場域，我們發現目前的市場現狀在某種程度上正處於大藍籌壟斷（更有Yuga Labs收購CryptoPunks）、中小品牌邊緣化的境地，這與一度陷入制作瓶頸的動畫市場的內在結構如出一轍。例如BAYC等IP，已憑借其多面向的影響力、足夠出圈的流量水平、crypto native的加成等重要資源收獲了行業內難以撼動的壟斷地位；對於這類品牌項目而言，資源並非一項值得擔心的因素，因爲正是其擁有的優越資源足以令其精心維護好行業“頂流”的品牌形象，儼然一座由資本主義與新自由主義纏繞協商乃至共謀建立的商業帝國。然而，對於許多中小型品牌IP項目方而言，資源將是他們需求最強烈、競爭最激烈的蛋糕，在Web3.0的場域中他們也正在通過自身優勢的集聚來不斷攻城略地。

由此可見，曾經動畫領域中小制作公司面臨的極具挑战性的難題，如今在Web3.0市場環境中又再度得到演繹，衆多擁有不俗想象力與非凡創造力的品牌項目團隊只因缺乏人員和資金資源而紛紛遭遇內容制作和價值實現的困境。另一方面，市場自身的調節機制對這些品牌項目方而言在某種程度上是一把雙刃劍，加密領域和NFT賽道正邁向規範化、嚴密話、系統化的發展態勢，而市場反饋效應也正從初期的狂熱消退爲平緩理性，如此這般的自我調節令品牌項目方必須解決平衡創意與制作的問題。隨着項目制作行業水准的擡升與市場評價機制的優化，曾經追求一次快速pump and dump（拉高出貨）的行爲如今不再能輕松實現。但是也必須看到，如果說Web3.0內在的匿名特性和創意爲先的市場導向爲富有想象力的新團隊提供了相對公平的競爭場地，那么這些新團隊極具挑战意味的創意構想便成爲對市場斷裂性革新力量的反哺。

在日本制作委員會中，投資方來源組成多樣，包括而不限於DVD銷售公司、玩具公司、制作公司、廣告代理商、出版社和電視台等機構。那么Web3.0搭建的新型制作委員會不妨沿襲此模式，可以根據項目方的市場運營規劃進行自由多變的組合搭配。就目前各大NFT品牌項目普遍採納的未來規劃路线圖而言，我們能發現其投資來源可以往內容制作、專業風控端、跨媒介生產服務、线下發行等衆多方向开掘，於是一種面向Web3.0制作的新型制作委員會將由NFT PFP制作方、潛在的風險投資機構、遊戲制作公司、周邊制作公司、线下發行商等多方機構組成。

在日本制作委員會中，投資方來源組成多樣，包括而不限於DVD銷售公司、玩具公司、制作公司、廣告代理商、出版社和電視台等機構。

那么Web3.0搭建的新型制作委員會不妨沿襲此模式，可以根據項目方的市場運營規劃進行自由多變的組合搭配。就目前各大NFT品牌項目普遍採納的未來規劃路线圖而言，我們能發現其投資來源可以往內容制作、專業風控端、跨媒介生產服務、线下發行等衆多方向开掘，於是一種面向Web3.0制作的新型制作委員會將由NFT PFP制作方、潛在的風險投資機構、遊戲制作公司、周邊制作公司、线下發行商等多方機構組成。

在承襲日本制作委員會投資模式的同時，也必須指出Web3.0制作體系存在的顯著差異。聚焦在傳播模式層面上，我們發現日本制作委員會是圍繞着動畫這一媒介商品構建而成的投資協同組織，在跨國資本主義全球化擴散態和Web3.0一概念浮出水面雙重時勢下，NFT PFP的出現已然造成了全新的傳播價值體系和格局：例如，Web3.0品牌項目方通常擁有IP版權，這令他們在开展內容制作時有如漫畫原作者般的創意自由，於是某種程度上來說，他們在面向各類多元背景的投資方時具備充分的股權分化和談判優勢，這就與日本動畫制作公司在制作委員會中面臨的成產處境有了根本差異。不難預估，在可見的未來，Web3.0將爲各擁有IP版權的品牌項目方提供豐富的賽道選項，他們將因勢利導從而探尋出契合自身品牌價值屬性的發展進路。

日本制作委員會是圍繞着動畫作爲傳播途徑成立的組織。但是在全球視野下，動畫並不一定是唯一商業意義上成功的媒介；甚至，NFT PFP的出現還提供了新的傳播價值體系。而且，不同於日本動畫制作公司的是，Web3.0品牌項目方是如同漫畫原作者般擁有IP的版權，所以某種程度上來說，它們是擁有談判和股權分化優勢的。而隨着未來的Web3.0發展，品牌項目方們會擁有更爲豐富的選項去搭配合適自己品牌的發展道路。

注：日本動畫制作公司一般情況下是不擁有動畫IP權屬的。在目前的Web3.0環境中，品牌項目方首先利用NFT PFP去推廣自己旗下的IP以積累流量和市場效應, 所以品牌項目方既可作爲IP所有者也可作爲NFT PFP賽道項目的制作方與投資方，雙重身份並不矛盾。

在《日本動畫商業模式的演變及其借鑑意義》裏，來自上海交通大學的吳湛微教授闡述到日本制作委員會這種多方參與且不失靈活的組織成功性體現在了三個方面，投資分散化、運作窗口化和制作分業化。而在Web3.0語境下，這種成員組合對於品牌建構似乎是可以成功的。

投資分散化

“從動畫制作動輒高達數千萬日元的成本來看, 如果讓這些企業獨力投資制作, 則一次失敗就可能產生致命的打擊。從長遠來看, 無論降低節目質量或者放棄原創, 都會導致觀衆流失, 降低產業整體贏利能力, 使產業發展陷入無止境的惡性循環。”

動畫與遊戲制作等行業出於其對大量資金支持的內在需求，在運營過程中容易面臨着專業性缺失與資金耗盡的雙重問題，因此最終實現的完整產品或許會出現低劣質量的結果，這也導致了中小型項目方陷入被迫放棄研發的窘境。與此同理，如果Web3.0中品牌IP項目方僅僅依靠初始投資或NFT PFP首波發行利潤來推動研發，勢必會面臨相同的制作窘境，在未來研發新系列PFP或擴散新賽道等環節上出現裂隙。爲最大化規避投資風險, 不少品牌項目方可能在巨大壓力下選擇削減質量控制力度或主動降低制作水准，甚至幹脆放棄創新可能，這將對行業的良性發展循環產生不可挽回的傷害。

而制作委員會的分散投資正是日本動畫產業在長期摸索中總結出來的一種解決方案, 通過多方共同投資, 既可以維持高質量水准動畫的基本制作資金, 也能夠有效保證所有投資方的風險承擔限度，將其控制在各投資方承受範圍內。制作委員會成員共同承擔內容制作與宣傳發行所需的全部成本, 在降低單一投資方市場風險的同時更爲品牌IP的打造和價值轉化提供了充分保障，促使內容制作方能最大程度調動其創意力與想象力，大幅提升作品質量水准。

運作窗口化

“運作窗口化使得動畫制作公司不再單獨承擔商業運作的重任, 由制作委員會統一管理後續事務。制作委員會按照需求尋找最適合的專業機構來完成商業運作, 例如將節目播出和發行交給電視台、 將廣告策劃和銷售交給廣告代理、將商品开發和授權交給玩具公司。”

毋庸諱言，中小規模的動畫制作公司在商業運作環節的成熟度通常不盡如人意，他們的強項更集中在創意生產而並非商業運營。於是，通過制作委員會的窗口化運作，發行等具體工作將被委托提交給專業的“授權窗口”, 不同的投資機構在作品生產的全環節鏈條中各司其職，負責好不同的業務板塊，便大大減輕了動畫制作公司的商業運營負擔。

聞道有先後，術業有專攻，這是亙古不變的通律。在邁向成熟化的進程中，Web3.0品牌IP必須全力把握好各類專業人才與資源的分配使用，原項目方應當專注於對NFT PFP的制作开發（剛好也是ta們擅長之處），盡力保持甚至提升在新型制作委員會模式運行前的制作水准。盡管目前的時機與條件尚且不甚成熟，而品牌項目方在面對內容开發時不僅要制作動畫內容，還須主動承擔起從融資到洽談，從版權規範到企劃宣傳，從拓展新賽道到线下推廣等多重領域業務，這已經對品牌項目方本身的精力造成了極大的壓力和資源的浪費。相信如果能夠採納類同於日本制作委員會的新市場運營模式，將會在本領域內收效頗豐。

制作分業化

“制作分業化”, 即制作企業間的專業化分工, 在手塚時代就已經確立並一直延續下來。 制作委員會在籌集資金並確定制作方向之後, 將後續工作委托給一家較有實力的動畫公司負責, 稱爲原請。原請企業負責整個動畫項目制作流程的管理工作, 但是不會包辦所有制作任務, 而是視實際情況需要將部分工序外包給其他較小的企業完成, 稱爲 “下請” 。“下請”企業還可能將部分工作轉包給規模更小的企業, 稱爲“二次下請”, 形成高低層次清晰的梯層結構。”

制作分業化模式的產生主要原因在於日本的市場環境，在日本國內沒有建立起如迪斯尼那樣規模的擁有完備工業化制作資源的集團，各類中小企業只有不斷強化彼此合作與業務交流配合，才能共同推進行業的工業化制作水准。這也正說明了爲何日本能建立與美國好萊塢抗衡的音像制品市場並取得全球視聽產品領域6成以上的市場份額。換句話說，多爲中小企業的日本動畫公司通過這種 “分業化”的行業分配機制與層級制作體系編織出了一套競爭與合作並存的企業網絡,這一企業網絡中90%的動畫制作公司都集中在東京，一方面有利於業務合作與交流，另一方面極大地拓展了產業集群的規模，由此積累起日本動畫與迪斯尼等動畫巨頭相抗衡的強大制作實力。

從某種意義上說，在日本動畫制作領域存在的普遍中小企業的代表性與Web3.0去中心化的內在屬性和分布式的行業格局是相類似的。大型跨國企業寡頭的缺失反倒構造出一塊市場“真空”，這使得制作分業化態勢的出現與成熟有了良好的行業土壤保障。就其發揮的功能效應而言，制作分業化不僅意味着制作流程上的“分業化”, 更意味着整個項目的商業運作環節都實現了精細化分工，在一個制作委員會內部往往可以集聚十幾個甚至幾十個成員的力量, 以此形成能與大企業集團抗衡的競爭合力。新制作委員會模式的建立不可謂不是一種對Web2.0資本主義壟斷制度的反撥，在現代主義的精神指引下，小型企業作爲行業內遠離中心的個體得到廣泛的精神張揚，在Web3.0環境中化爲一個個DAO，從而得以保留住個體價值和優勢。

“制作委員會的模式使更多企業參與動畫產業，推動產業整體發展制作委員會爲日本動畫公司解決了最大的難題——沒有足夠的財力开闢推廣其作品形象所需的物流渠道和銷售網點。” 不同於呈現於壟斷地位的迪士尼，日本動畫公司不是一個商業帝國的形象。

由此可見，制作委員會的分布式格局有利於將跨媒介生產涉及的全行業領域力量關系充分調用起來，聯合產品設計、商業運營、發行網絡等各種不同力量，將傳統的單一動畫制品納入更廣泛宏觀的商品網絡視野中。一言以蔽之，制作委員會對資源的整合及對業務的分化都是圍繞着作品生產而展开的，最終也有效實現了對作品自身的服務，企業的多元化參與不僅爲動畫制作公司發揮創造力拍攝制作多元化題材作品提供了堅實的基礎，同時也通過動畫制作的全流程參與拓展了企業自身的業務關系。

最終，我們回到了文章开頭提出的重要問題，品牌項目方又應當如何堅持在去中心化語境中，傾力保障品牌及其IP的質量和創意呈現？從日本動畫制作委員會的案例中，我們發現了層級化分配、窗口化運作、分衆化傳播的巨大優勢，這令中小規模品牌項目方在Web3.0裏的立足和开創一席之地有了寶貴的鏡鑑經驗。

投資分散化爲品牌IP提供了堅實的資金基礎，運作窗口化保證了各成員的業務分配合理，能夠各盡其能爲品牌帶來質量和影響力的提升，而制作分業化所帶來的反同質化的形式則爲品牌IP在其他領域和賽道上的敘事拓展帶來了豐富的創意力。

倘若構想一種Web3.0制作委員會，那么它必定會具備顯著的去中心化分布式結構，在保護品牌項目方作爲原創IP版權持有方利益的基本前提下，這類制作委員會能項所有投資機構和組成人員賦予相對平等的話語權，令內容制作端與運營發行端的不同力量出於彼此欣賞而建立起和諧良好的共生關系。在可見的未來，制作委員會模式必將在Web3.0中發揮它的迷人效能。

在最後，我想對@lvxinxin 老師表達誠摯的感謝，這篇文章在沒有您作爲日本動畫制作投資人專業且犀利的見解與幫助下是無法完成的。

作者：Mingzin_

編輯：王涵宇

標題：以日本制作委員會爲例 探究如何進行WEB3.0品牌建設？

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