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專家專欄
對Web3用戶增長的思考：如何在社區啓動“Go To Market”战略？

對Web3用戶增長的思考：如何在社區啓動“Go To Market”战略？

發表於 2023-01-18 17:16 作者：康水躍專欄

我們常常看到很多Crypto與Web3產品在短時間內獲得了不錯的增長，但是用戶又很快地流失了，最後項目進入“死亡螺旋”而宣告失敗。在傳統領域，股市對創業者以及產品的影響不那么大也不那么直接，但是在Web3領域，幣市影響特別大：牛市雞犬升天，熊市則消滅九成以上的項目。這些項目經常有一個共同特點就是在熊市背景下，項目方發行的Token價格一路陰跌，從而Token激勵措施失效甚至反噬用戶利益，導致用戶流失嚴重。

用戶增長是產品的長期目標，其核心就是去建設產品與用戶構成的系統，不斷進行產品迭代，逐漸獲得市場份額，實現用戶規模和價值的持續增長。2022年年初到年末，Collectibles、DeFi、GameFi、MarketPlaces等頭部dApp活躍地址數都出現不小降幅，而Social&Media則呈快速上漲趨勢。下文記錄了我對Web3用戶增長的思考。

表1: 2022年Web3各種應用活躍地址數變化

Web3用戶增長基本思路

幣市牛熊周期對用戶增長有着巨大的影響，但創業者不應當被宏觀因子束縛住。做用戶增長，首先是找到與產品相匹配的“市場”，也就是PMF(Product Market Fit)裏頭的“M”——不要漫無邊際貪心滿足整個“M”或“大M”，而應當結合自身產品特性和資源稟賦定位到符合自己的M。之後先縱向做深，等取得單一市場第一梯隊市場份額之後再考慮橫向擴張。對於華人創業者來講，放棄自己最擅長打交道的華語社區與華人用戶是不明智的選擇，這等同於放棄全球三分之一的B端與C端用戶，等同於放棄了自己的基本盤。

在產品設計與开發層面，最小可行產品MVP(Minimum Viable Product)是非常不錯的理念。它是指在推出產品過程中，先推出基本功能，能夠在最核心場景滿足最小業務閉環，然後根據市場反饋做迭代、優化和增強，最終迭代出符合市場與用戶最優解的產品。开發者不要試圖开發擁有完美愿景的“整體”產品。相反，通過確定解決用戶最大的“一個”問題，簡化用戶使用流程並構建符合PMF的MVP產品。在這個過程，开發者經常要對上百個好主意說‘不’。

如果將PMF可以理解成是一種當產品與市場匹配時的產品狀態，那么MVP是使產品達到PMF的有效方式。將符合PMF的MVP推向市場就是GTM(Go To Market)。GTM的目的是獲得用戶並留住用戶，其獲客規律通常遵循“漏鬥模型”：從漏鬥頂部的獲客拉新，到漏鬥底部的用戶轉化和留存是一個用戶數遞減的過程。

傳統的Web2項目的GTM包括定價、營銷和銷售等環節，獲客指標包括網站點擊率、平均用戶營收以及關單時間等。雖然Web2 GTM框架提供了一套成熟的玩法，但Web3 GTM內涵更加豐富。“社區”是屬於Web3 GTM的獨特範疇，是用戶增長的流量池。Web3的GTM战略往往會伴隨着以Token爲媒介的社區激勵措施，以及與之相應的Referral計劃，即通過Token激勵老用戶推介新用戶，新用戶也可能因此得到一些獎勵。

圖1：用戶增長基本思路

PMF(Product Market Fit)：找對市場，滿足真需求

關於產品市場契合度PMF，主要思考以下問題：

我們爲什么要做這個產品/功能？
產品/功能能夠回應市場的需求嗎？
爲什么現在做這個產品/功能，而不是以後？

CBInsights.com曾經對創業項目失敗原因進行調研，No Market Need排第一，佔比達到42%，超過第二的Ran Out of Cash和第三名Not the Right Team。由於這個問題十分重要，开發者應該在產品規劃的時候就要想好，不能等產品准備上线了再去找市場。人們很容易因爲自己的偏見與偏執和而忽略了事先應當做的市場調研工作。

尋找PMF是一個循環迭代的過程，通過不斷的收集反饋並完成驗證，使產品達到與市場相對匹配的程度，並在後續驗證過程，通過反饋信息，回到特定步驟中去優化完善，以提高產品和市場的匹配度。

圖2: 產品市場契合度PMF

1. 找對細分市場，鎖定目標用戶群體，發現尚未被滿足的需求

找對細分市場，找對目標用戶，這將最終決定產品在多大程度上能滿足目標用戶的需求。我們通過細分一個大市場來鎖定目標用戶群體，從而建立用戶畫像庫並做需求分析。在建立了關於目標用戶畫像後，下一步是理解他們的需求。當嘗試爲用戶創造價值時，還要找出這個需求對應的良好市場機會。如果某個市場的用戶需求已經被很好的滿足了，那就不要再進入這個市場，必須重新尋找新市場。當發現某個市場的用戶需求尚未被很好滿足，那就可以切入進去。

2. 制定產品战略，定義價值主張，突顯差異性和核心競爭力

用戶必然是會在將來某一時刻拿各種競品與自身產品做比較，所以用戶滿意度很大程度上取決於自身產品的亮點，而正是這些亮點構成了產品差異性。所謂價值主張，就是將自身產品的亮點Highlights突顯出來，讓用戶體驗到這款產品比競品能更好地滿足他們的需求。在產品可以滿足的諸多需求中，我們要聚焦在哪一個需求上？產品有什么獨到的功能可以取悅用戶？產品如何在競爭中勝出？這是產品战略的三個核心問題。

3. 精選最小可行產品MVP功能集，並最終完成用戶需求測試

一旦產品战略和價值主張清晰了，就應該开始精選最小可行產品MVP所應當包含的功能。當开發者花費了很多時間和精力，一味埋頭苦幹之後才發現用戶其實根本不喜歡所开發的這款產品，那是相當崩潰的，反復幾次之後就Ran Out of Cash。MVP的目的是判斷开發方向是否正確，然後在目標用戶認爲有價值的點上創造足夠大的價值。一旦完成MVP型，就應該拿到用戶群體中做充分的測試，確保收集到的反饋是來自目標市場中的足量用戶。否則的話，很有可能那些用戶反饋將產品迭代引向錯誤的方向。根據精確的用戶反饋，重新調整假設並返回到更早的流程步驟中去迭代MVP，直到設計出一個市場匹配很高的產品爲止。

MVP(Minimum Viable Product)：快速迭代，少走冤枉路

關於最小可行產品MVP，主要思考以下問題：

產品/功能是由什么組成的？
它能夠解決什么樣的問題？
未來這個功能有什么迭代計劃？
產品/功能的價值是什么？

所謂MVP就是用最小的开發成本和最短开發時間开發出一款可用的能表達項目亮點與創新的產品。這款產品雖然極簡，但是能快速驗證想法。人都有追求完美的心理，覺得沒有這個功能挺糟糕的，而實際什么事情都不會發生。如果用Non-MVP的做法，不僅可能在第一個版本的开發中耗費大量的時間在周邊、輔助或者增強型功能上，而且在後續的版本更新中還會不斷走冤枉路。而當我們开始用MVP思路开發產品，則我們的注意裏集中到更重要的地方去。

MVP並不是最完美的產品，其目的是快速投放到市場以便檢驗是否可行。透過市場的需求驗證，再不斷地修正調整方向，迭代出一個有市場空間以及協議收入的產品。事實上，MVP甚至不需要是一個主網產品，只需要是一個精心設計的能給用戶清晰體驗的測試網產品。這樣可免於陷入花很多錢但做出一個市場不买單的產品的窘境。

开發者應當將MVP傳遞給目標用戶群，並搜集這群人對產品偏好的相關反饋，看看他們是否覺得需要這款產品，以此來檢驗初版產品背後的關於是否找對細分市場、找對目標用戶群的想法。如果想法正確，則快速提升產品在市場上的曝光度，讓這些種子用戶真的把這款產品給用起來。

多开一些內部產品例會，討論哪些功能是這階段不需要的。把它們砍掉之後剩下的就是MVP了。做MVP需要一種化繁爲簡的能力，圍繞根本需求去定義核心功能，把關鍵路徑上的節點做好後再去做細節分支以及其他輔助功能。這種化繁爲簡的能力，其實也是在踩節奏，踩符合業務和用戶發展的節奏：在恰當的時候推出對應的產品功能，不求做多做全，但求做對。

圖3: Non-MVP與MVP的比較

GTM(Go To Market)：拉新留舊，經營好社區

關於走向市場GTM，主要思考以下問題：

產品如何與用戶進行交互？
是否需要幫助用戶學習如何使用產品？
用戶使用頻率高不高？
產品在哪裏發布？本地、國內，還是國際？
找哪些渠道方進行合作？
合作渠道存在什么限制？

在Web2中，GTM通常是通過市場營銷手段獲得用戶。在Web3中，GTM通常是通過市場營銷手段獲得用戶並經營一個內涵更加豐富的“社區”。社區不僅包括用戶，還包括开發者、投資者以及合作夥伴，他們都是Web3項目的利益相關者。每一個好的Web3項目通常都擁有一個強大的社區。有些項目奉行“社區優先”原則，有些項目的決策由“社區主導”，而有些項目直接讓“社區擁有”。只有持續滿足用戶需求讓用戶對產品的主觀效用最大化，才能擁有一個高參與度、高質量的社區。

傳統意義上的GTM就是產品研發出來後，通過廣告、產品發布會、渠道培訓等把產品推向市場。Web3改變了整個傳統Web 2的漏鬥。代幣獎勵爲提供了一種解決冷啓動問題的替代方案。开發團隊並不是將真金白銀花在傳統營銷上來獲得早期用戶，而是在網絡效應尚未明顯的階段使用代幣獎勵來吸引用戶。對用戶的早期貢獻予以獎勵，會吸引更多的新用戶，而這些人也同樣希望通過他們的貢獻獲得獎勵。從用戶忠誠度講，Web3的早期用戶對社區的貢獻比傳統Web2的BD人員更爲重要。

圖4: 用戶流入與流出要素

1. 獲取新用戶

帶有任務交互的空投是一項重要的GTM動議，是指項目方向用戶分發代幣，用戶需要完成某些特定任務才有機會獲得代幣，有些時候會附帶其他條件，比如必須持有特定代幣。激勵早期用戶完成任務交互是常用的項目冷啓動手段，能以很低的成本獲得首批種子用戶。

在Web3任務交互平台上發布任務，引導用戶參與產品交互是雙贏的操作。對於項目方來說，獲得了流量；對於用戶來說，既能夠獲得鏈上活動證明，還能獲得空投Token，並且還能在任務交互過程中積累平台使用經驗。常用任務交互平台如下：

表2: 常用Web3任務交互平台

2. 提高活躍度和留存率

雖然代幣激勵會吸引用戶，但僅靠它還不足以增加用戶的粘性。自2021年幣圈熊市以來，經營項目的一大挑战是“用戶來得快，去得也快”。用戶不活躍、留不住是當前Web3項目的一大頑疾，項目方應該花更多的精力將初次用戶轉化成忠實用戶，不斷優化產品，不停做社區活動，給用戶提供更好的體驗。在Twitter Space、Discord以及Telegram舉行AMA是常用的提高社區活躍度和熱度方法。

3. 推介與自傳播

自傳播Referral，指的是通過現有用戶將產品推向更多新用戶。如果現有用戶喜歡且體驗良好，便能自發性的將產品分享到社群中或者點對點推送給他們的朋友，這是成本最低，獲客最廣的方式。那要如何要讓用戶愿意分享，這就要項目方設計一套激勵機制。既可以獎勵項目方Token，又可以採用實物贈品，比如獎勵Logo的衣物、滑板、滑雪板、馬克杯等。此外還需要分析新老用戶的鏈上行爲數據，以提升轉化率，並調整運營策略。

推介Referral把原來用來拉新客的廣告費用，分解成老用戶推薦獎勵與新用戶注冊的獎勵費用，即廣告成本＝老用戶拉新獎勵＋新用戶注冊獎勵。拉新Referral極大地降低了獲客成本，相比直接採买關鍵詞、購买信息流廣告等更加高效。雖沒有什么創新，但這卻能爲項目帶來持久、有效的轉化效果。

獲取新用戶即是流量入口，提高留存率得靠產品價值，推介與自傳播放大社群力量。這三個步驟都是爲了創造營收，因爲只有用戶增加了，才能實現規模化盈利。根據 TokenTerminal 2022年的數據，我們可以對dApp的盈利能力做個排序。