休闲遊戲將是下一個 Web3 流量入口

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專家專欄
休闲遊戲將是下一個 Web3 流量入口

休闲遊戲將是下一個 Web3 流量入口

發表於 2023-03-05 16:20 作者： Defi之道

圖片來源：由 Maze AI 工具生成

Web3 流量入口的一些思考

時至今日，Web3 已經吸引了一批技術大牛、金融玩家、風投機構和小部分投機者進入這個「瘋狂的西部」。其中，有的人忙着交易套利，有的人忙着技術討論，有的人忙着擼空投和 free mint，但是卻很少有人真正的在 Web3 裏享受生活和獲得樂趣。根據 tripleA (https://triple-a.io/crypto-ownership-data/)最新的數據，全球擁有至少一個數字貨幣的用戶數爲 3.2 億，大約佔世界總人口的 4.2%，達到這個數字從比特幣誕生以來至今花了 13 年。反觀時下的科技熱點，例如 chatGPT，同爲 ABCD（A.I., Blockchain, Cloud computing, Big Data）中的未來科技風口之一，在大約兩個月內就獲得了 1 億的用戶數。當然 chatGPT 本身是一個現象級的應用，但其從專業人士使用到出圈至普通愛好者的速度仍然令人咋舌。

爲什么 Web3 不能快速吸引到更多的流量？這裏面有諸多的主觀和客觀原因。客觀原因上，監管政策、安全性和流量入口的復雜性等都給 Web3 的准入增添了門檻。而主觀原因上，目前的 Web3 應用是否真的具備吸引力？答案是：「一小部分」。曾經的 Stepn 在正式开始運營一年以後獲得了累計 400 萬的用戶數（錢包數）和 50 萬左右的日活；而 Opensea 從 2020 年正式運營至今的活躍用戶數達到 230 萬，已經成爲了 NFT 市場的霸主（值得注意的是，Reddit 推出的數藏平台 Avatar 在 4 個月內就達到了 300 萬活躍用戶）。

這些 Web3 領域現象級的應用有一個共同的特點：破圈效應。破圈的定義是某種（小衆）文化或內容在不同網絡群體之間流動分享，並最終觸達主流文化的現象，而 Web3 世界在現階段顯而易見是一個集中了技術人、金融人、投資人、投機人的獨立圈子。先拋开錢包、監管等技術門檻不談，Web3 要最終破圈需要的是與主流文化和社會活動產生共鳴點。Stepn 與大衆的某個生活習慣深度結合，而 Opensea 所售賣的 NFT 與大衆所認知的數字藝術不謀而合，chatGPT 與大衆的生活（聊天、學習、工作）更是息息相關。這些微小的共鳴點只要抓住一個就可以爆發出大量的大規模採用（mass adoption），而抓住多個則有可能誕生出現象級應用。那么普遍的大衆文化和社會活動是什么？是金融交易、炒作 NFT、參與 DAO 治理嗎？筆者認爲最底層、最基本的大衆社會活動就是休闲娛樂。

因此，Web3 的下一個流量入口應該從破圈共鳴點的角度去探索。

Web3 休闲遊戲是什么？

從廣義的角度來看，休闲遊戲早在古波斯和古埃及文明時就已經發展出了骰子遊戲和棋盤遊戲，是解決當時從皇室到群衆日常休闲娛樂的重要手段之一。狹義的角度來看，休闲遊戲是指一些上手較快、不涉及短時間大量或重復腦力活動，規則相對單一的遊戲，具有核心玩法簡單、遊戲內容輕度、畫面風格簡單、遊戲時間碎片、即時娛樂性較高等特點。

圖 1

https://www.researchgate.net/publication/234781375_Casual_games_discussion

如圖 1 所示，學術界也曾經對「休闲遊戲」的定義進行討論，認爲休闲遊戲不僅僅是從遊戲本身的設計模式上屬於簡單玩法，也要從遊戲玩家在玩遊戲的態度上來定義。也就是說，當玩休闲遊戲的玩家不是抱着休闲態度的遊玩，而是抱着打金、衝榜等激進的態度遊玩，那實際上他們的遊玩行爲已經不再是「休闲」狀態了。換句話說，當一個休闲遊戲的 play to earn 元素過重，或者排行榜機制給的獎勵過高，會帶來遊戲性質的改變。

所以，在這裏我們從兩方面來定義休闲遊戲：首先遊戲的設計符合休闲遊戲簡單易玩的標准，其次遊戲的機制設計是引導讓大部分人以休闲的心態遊玩（少部分人衝榜、打金等行爲在合理範圍內）。再局限到 Web3 休闲遊戲的範疇，就是利用智能合約、NFT 等去中心化的區塊鏈元素融合創造的半鏈上 / 全鏈上休闲遊戲。這裏的 Web3 休闲遊戲是相對目前流行的 3A 遊戲、开放世界遊戲、play to earn 等上一代熱門敘事來定義的，在尚未有標杆性產品出現之前還無法准確定義其標准。

那么爲什么是休闲遊戲呢？我們首先可以看一下 Web2 的休闲遊戲的分類和現狀。從圖 2 中可以看到，休闲遊戲的類型非常廣泛，並非局限於某一特定玩法或題材。

圖 2

資料來源：gamerefinery

其中隨意挑選幾種題材類型，例如問答類、博彩類、沙盒類，都可以肉眼想象出其與 Web3 元素結合的可能性。值得一提的有兩點，第一點是根據 Statista(https://www.statista.com/outlook/dmo/app/games/casual-games/worldwide)的調查，休闲遊戲在所有遊戲類型中滲透率最高，截至 2023 年 2 月全球的累計下載量達到 207.8 億次，佔總體遊戲下載量的 78%。而日均使用時間達到 24.3 分鐘，在所有 app 分類中僅次於社交應用的 55.5 分鐘。而休闲遊戲的子集——超休闲遊戲（hyper-casual）如果作爲單獨的類型來分析，也達到了日均 7.4 分鐘。從中國市場的數據來看（伽馬數據），休闲遊戲在 2022 年的下載量在 16 億次左右，佔總體遊戲下載量的 60%，整體用戶規模達到 5.2 億人。這些數據雖然在 Web2 領域來看稀疏平常，甚至離社交、短視頻等賽道的數據還有一段差距，但是已經足夠碾壓 Stepn 和 Opensea 百萬級別的用戶數了，而 Stepn 和 Opensea 又足夠碾壓其余 Web3 應用。

Web3 休闲遊戲的意義和價值

從整體 Web2 的用戶量和滲透率來看，社交應用最高、泛娛樂其次，而泛娛樂中短視頻最高、休闲遊戲其次，那么爲什么不從社交和短視頻這兩個更熱門的領域侵入 Web3 呢？首先討論第一個邏輯——流量入口邏輯。目前 Web3 世界欠缺的是打开流量入口的敞口，而流量留存和形成生態是之後的話題。社交應用注重的是網絡化效應，也就是有一部分人使用以後會聯動更多的人參與，形成正向飛輪。但是現在的 Web3 社交應用嘗試，無論是 Lens Protocol 還是最近火熱的 Nostr 都還沒有形成現象級的引流效應，更多的還是局限於 Web3 人群和泛 Web3 人群，當這兩個人群自身的規模沒有形成爆發性擴大之前，社交應用仍然只會在小圈子裏傳播。同樣，短視頻注重的是依靠優質內容對用戶的留存，引流效應卻不強。休闲遊戲則不同，任何一款無論 Web2 還是 Web3 的高質量休闲遊戲都有短時間爆炸性增長的可能性。換句話說，休闲遊戲的生命周期是前高後底，而社交和短視頻是前低後高，所以休闲遊戲是更佳的引流工具。

第二個邏輯，玩休闲遊戲這件事簡單明了，就是爲了消遣、放松，沒有更高的追求。而社交和短視頻則是對更復雜的社會活動的追求，例如拓寬人脈圈、直播變現、追星等等，這從底層邏輯上限制了人群觸達這些應用。在現有的 creator economy 環境中，Web3 社交應用和短視頻應用設計了一整套從創作者激勵到消費者打金的經濟模型，同時對隱私保護、數據去中心化存儲等增值功能完成了一次又一次的迭代，但這一切的前提是先將流量遷移過來。在未來，即使是通過自然增長的方式，我相信 Web3 用戶數量也會越來越高，但是爲什么不給它再加加速呢？

最後再補充說明一下 Web3 休闲遊戲相對 Web3 3A 遊戲的價值。Web3 在近幾年的技術發展速度已經逐步得到了資本和大衆的認可，但是在 Web3 3A 遊戲領域卻仍然褒貶不一。一個不可否認的事實就是，目前的 Web2 3A 遊戲（俠盜獵車 5，賽博朋克 2077，刺客信條等）都是基於極高的算力和高效开發平台歷時數年开發出來的，而目前的 Web3 基建設施要達到同等水平至少還得等一代技術升級。對於 3A 遊戲开發商來說，現階段的區塊鏈技術還沒有起到實際的賦能作用。隨着 AR、VR、3D 技術的進一步進化，未來的遊戲引擎和开發能力的門檻也將會水漲船高，Web3 基礎設施需要更快速的追趕。另一方面，3A 遊戲產業是一個資源聚集性的產業，最關鍵的表現力和低延遲兩個維度上，正是 Web3 的劣勢。誠然，Web3 所形成的代幣經濟和 NFT 可以給遊戲帶來更高的互動性和新的玩法，但玩遊戲的本質是好玩，而好玩就需要表現力和低延遲這兩個關鍵技術指標上的穩定性給用戶帶來視覺、聽覺、感覺上的美好體驗。目前的中大型 Web3 遊戲似乎都陷入到了 play to earn 或販賣炒作 NFT 道具、土地的怪圈，卻鮮有人關注到如何讓遊戲變得更好玩上。而休闲遊戲幾乎不需要高效开發引擎、不需要算力、不需要渲染就可以創作出高質量的作品，這也是爲什么休闲遊戲可以和 Web3 共存並且相互賦能的原因，而 3A 遊戲目前來看還有很長的路要走。

Web3 休闲遊戲的機制

根據 Dappradar 的 Web3 遊戲 UAW（Unique Active Wallet）排行榜，前 20 裏面屬於本文前面總結的休闲遊戲範疇的應用有 7 個，其中的兩個模擬經營類遊戲 Farmers World 和 Meta Apes 還是相對模糊的被定義爲休闲遊戲種類。

表 1

設計機制

我們先看一下 Web2 裏休闲遊戲的設計機制。根據 Gamerefinery 的總結和筆者研究，休闲遊戲的設計機制往往包含 12 個模塊，如圖 3 所示。

圖 3

從休闲遊戲的上癮心理學角度來看，建立心理滿足 - 反饋 - 再激勵這條路徑是目前大部分頭部休闲遊戲的設計目標，模擬經營 / 家園建造可以提供足夠的心理滿足感和表象反饋，同時通過小遊戲的技巧升級提供再激勵感。因此目前頭部的 Web2 休闲遊戲，例如 Family Farm Adventure, Solitaire Home Design, Royal Match 等遊戲，都是結合了家園建造和小遊戲升級並獲得獎勵這兩個模塊。反觀目前的 Web3 休闲遊戲，超休闲遊戲幾乎沒有成功案例，而模擬經營 / 策略類遊戲需要設計更加完善的世界觀和上癮機制。Iguverse 通過 AI 設計個性化的 NFT，並通過小遊戲獲得能量的模式已經接近於前面提到的心理滿足 - 反饋 - 再激勵模式，再結合上 NFT 和時間管理（walking pet to earn）兩個 Web3 元素，爆發潛力較大。

上癮機制是休闲遊戲的底層邏輯，要產生興奮刺激感和思考與解決感，一方面需要優質的畫面反饋，另一方面需要在故事性和可玩性上深耕、測試，這兩點在 Web3 領域裏並不會有獨特的優勢，取決於創作團隊的功力。在社交機制上，Web3 已經建立的 DiD 生態可以提供較完善的賦能。在成就機制上，利用 SBT 概念（Soul-Bounded Token）和 NFT 可以將成就轉化爲可以永久存儲和炫耀的資本，是一個可行的方向。同時，社交 + 成就這兩塊也可以融合發展，逐步形成受大衆認可的排行榜和有價值的成就 NFT 機制。在管理機制上和表現機制上，可以採用智能合約設計簡單的策略模型並結合 NFT 作爲資源、個性化、裝飾的標的物，但原則是機制不能復雜且費用不能高。事實證明，play to earn 已經不能觸達玩家的初衷，而花錢購买資源 NFT 的前提是上癮機制和社交機制已經被完善建立，因此這兩種流行的 gamefi 機制還有優化的空間。在探索機制上，Web3 相比 Web2 有天然的優勢，去中心化的开放世界和基於 NFT 的寶藏資源是天然促進探索心理的關鍵要素。總的來說，Web3 有足夠的潛力對休闲遊戲的機制進行改造和優化，但是需要找到一條符合邏輯、符合先後順序的設計路徑。

用戶生命周期

用戶生命周期是對休闲遊戲的時間軸維度的評估指標。用戶生命周期決定了一款休闲遊戲在主要流量增長期間的用戶價值。根據 liftoff 的數據統計，如圖 4 所示，主流的 Web2 遊戲類 app 基本上 1 日留存、7 日留存、30 日留存分別是 30%，10% 和 3% 左右，即使上癮程度最高的博彩類遊戲也僅僅在 7 日留存和 30 日留存上達到 12% 和 5%。也就是說，實際上一款休闲遊戲的一般用戶生命周期就是 1 周到 5 周左右。

圖 4

資料來源：https://info.liftoff.io/en/2022-casual-gaming-apps-report?_ga=2.12090998.319635041.1677775662-264042242.1677119078

同時，遊戲類 app 一般存在 Discovery, Adpotion, Onboarding, Engagement, Loyalty, Abandonment 的用戶旅程，任何一個環節上的紕漏都會流失大量用戶。相較之下，Web3 休闲遊戲在生命周期上似乎比 Web2 休闲遊戲長一些，例如 Iguverse 從 2022 年 12 月开始流量增長到 2023 年 2 月都還能維持相對穩定的流量高點。整體上來說，一款好的 Web3 休闲遊戲在 play to earn 的機制上如果可以做出持續、創新的玩法迭代和激勵機制，是可以相對延長用戶生命周期的。

Web3 休闲遊戲的典型項目

Benji Banana

Benji Banana 是 Animoca Brands 旗下的跑酷類遊戲，早在 2013 年就已經由 Tribeflame 开發並投放市場。2022 年，Animoca Brands 通過收購的形式买下了 Benji Banana 這個 IP 並逐漸打造成 Web3 版本的 play to earn 模式，其最終目的也是希望將區塊鏈遊戲推向更廣泛的受衆。

從一些基礎的數據上來看，Benji Banana 在近 30 天（2023 年 1-2 月）的 UAW（Unique Active Wallets) 在 15 萬左右，在 Web3 休闲遊戲類別裏排第一，橫向與 Web2 的手遊月活相比還處於中部偏低的位置。而從下載數據角度來看，由於其將近 10 年的用戶累計，總下載量超過了 5000 萬，Facebook 的 follow 量達到 47 萬，已經完勝幾乎所有的 Web3 native dapps。

圖 5

如圖 5 所示，從遊戲機制上來看，Benji Banana 採用了簡單易懂的以 NFT 作爲 memership pass 然後 earn token rewards 的形式，並通過不同的錦標賽、排行榜等形式促進不同類型的獎勵模式。但是 Benji Banana 值得我們學習的地方有幾處：首先，遊戲本身的可玩性很高，因爲其本身是在競爭激烈的 Web2 休闲遊戲市場打拼出來的，遊戲性本身經歷過歷代的優化而不是爲了做遊戲而做遊戲。其次，Benji Banana 的 play to earn 元素並不是主要賣點，而是在遊戲樂趣的基礎上額外增添了 rewards 元素，這就是前面所提到的先後順序的優化點。

總的來說，Benji Banana 在上癮機制、成就機制、探索機制等方面維持了 Web2 遊戲的較高水准，但如果需要在流量上再上一個台階有可能從社交的角度出發，結合一些 Web3 社交平台建立更有公共認可度的比賽和排名機制。

Play Mining

Play Mining 是 2020 年發布的號稱第一個 Play to Earn 遊戲平台，由 Naohito Yoshida 帶領的日本團隊开發。Play Mining 作爲遊戲开發平台，至今已經發行了六款遊戲：包括推硬幣（輕博彩）遊戲 Lucky Farmer、經營與任務遊戲 Cookin’ Burger, 塗鴉與競速遊戲 Graffiti Racer 等。在這基礎上，Play Mining 還有內置的 NFT Marketplace 用來交易 in-game items 和可以質押代幣的金庫，在未來還將建造鏈接創作者和玩家的元宇宙空間。

Play Mining 通過兩年多的積累，在 2022 年中的數據一度達到 250 萬累計錢包數和 20 萬左右的 MAU，而近 30 天（2023 年 1-2 月）的 UAW 也仍然有 4 萬左右，在休闲遊戲類別中表現可圈可點。不過由於其遊戲平台的性質，主要流量來源是其生態中的頭部幾個遊戲。

作爲遊戲平台來开發休闲遊戲，Play Mining 擁有「積木效應」的優勢：token 和 NFT 在生態中流轉並降低單一遊戲遊玩的疲憊度。如同一整套 Defi 產品一樣，Play Mining 可以讓玩家在生態中滿足不同類型遊戲遊玩的需求和不同風險偏好的打金需求，從而讓用戶更有意愿「粘」在生態中。另外，單一遊戲的經濟模型設計是不容易的，但是借助整體生態的經濟模型可以提升單一遊戲經濟模型的容錯率，也可以提供更多實驗性的經濟模型設計的土壤。

圖 6

如圖 6 所示，Play Mining 的遊戲設計上畫風成熟、機制多樣，基本可以滿足各類休闲遊戲的設計機制，但不同類型遊戲之間的共性較低，因此沒有過多的融入感和探索性，如果通過某種故事线的形式設計更加有關聯的、完整的世界觀可以將整個生態提升一個台階。

IguVerse

IguVerse 在休闲類遊戲中是一個獨立的存在，它創建了一個基於寵物的社交和娛樂生態，結合了三個休闲遊戲的機制：Social to earn, Move to earn 和 Play to Earn。同時，還以 AI 生成 NFT 的方式提供個性化的寵物形象，基本滿足了個性化與裝飾的需求。Social to Earn 機制主要是讓用戶把虛擬寵物的圖片與 ID 在 Web2 社交平台上傳播來引流，Move to earn 機制主要是以「溜寵物」的概念鼓勵用戶在現實中運動一定的時間和距離，也可以結合現實寵物實現真實的「遛寵物」行爲，而 Play to Earn 則是玩小遊戲來獲得額外的能量。在代幣機制上，IguVerse 採用了類似於 Stepn 的雙幣模型，用功能性代幣和流動性代幣建立循環的消耗機制。

從數據上來看，Iguverse 從 2022 年年底上线以後經過三個月的時間 UAW 不斷攀升，目前達到了 8 千左右，而交易數量和數額也整體呈上升趨勢，日均交易額在 30 萬美元左右。如圖 7 所示，Iguverse 在整體的設計上幾乎是完全按照前文列出的休闲遊戲設計機制來制造的，無論是其社交性、話題性、個性化和激勵機制都通過不同的玩法帶入到整個體驗中。從其上线以後的數據表現到產品迭代的速度都可以看出團隊在向現象級 Web3 休闲應用的目標前進。

圖 7

然而，IguVerse 也有自身的問題。首先，現有的 AI NFT 生成引擎僅僅能滿足簡單的風格、類型上的智能合成，並不那么吸引人，而對於 pet lover 來說寵物的可愛度（NFT 的美術程度）可能是維持新鮮感以後留存的最大抓手。其次，現有的內置小遊戲非常粗糙，粗糙到純粹爲了完成任務而玩幾乎沒有任何樂趣可言。這兩點上可以基本判斷該遊戲的未來留存性會非常低，剝开新鮮感的外殼以後的內在並不夠吸引人。整體來說，這種虛擬寵物結合現實世界行爲的模式是一個有潛力的方向，但是以 Iguverse 現在的產品水平並不能支撐其起到 mass-adpotion 的目標。

Wild Cash/Hooked Protocol

Wild Cash 是 Hooked Protocol 的第一個主打產品，以 Web3 相關題目的問答類遊戲結合挖礦、轉發等模式爲一體的休闲遊戲。用戶通過回答跟 Web3 相關的問題獲得代幣收益，然後通過轉發獲得額外生命，最終將代幣兌換成穩定幣並提出。而 Hooked Protocol 本身爲類似社交屬性的休闲遊戲提供 DiD、錢包、法幣兌換等基建模塊，嘗試建立基於「注意力經濟」的社區流量飛輪。

圖 8

Wild Cash 在發行三個月以後最高 MAU 達到了驚人的 300 萬，並一度霸榜印度尼西亞問答類 app 下載量第一的位置，時至今日仍然保持有 10 萬左右的 DAU。當然這其中包含了一部分來自背後幣安和紅杉的推動力量，其玩法本質上還是沒有跳出 Web2「刷量補貼」的邏輯。在問答類遊戲的題型中，選擇 Web3 相關的題目似乎具有教育意義，但這個領域真正能夠吸引人的無外乎兩個極端：挑战智商的高難度題目和純娛樂的生活類、興趣類題目。而 Web3 學習題目似乎與這兩個極端都不沾邊，從目前流量大幅降低也可以看出用戶的興趣度逐漸消失。歸根結底，一款可持續的休闲遊戲必須由用戶內在的真實需求出發，而不是以打金爲噱頭成爲擼羊毛的聖地。問答類遊戲結合 Web3 元素這種模式是可以借鑑的，但是以打金爲主題而回答問題本身只是無聊的過程這種形式，並沒有跳出上一代 gamefi 的邏輯。