創作者經濟寒冬之下初創企業如何才能脫穎而出？

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專家專欄
創作者經濟寒冬之下初創企業如何才能脫穎而出？

創作者經濟寒冬之下初創企業如何才能脫穎而出？

發表於 2022-06-08 08:00 作者：區塊律動BlockBeats

原文標題：《How Startups Can Survive the Creator Economy Winter》

TL;DR 因爲 99% 的創作者收入都被積累在最頂端的那 0.01% 的創作者身上，所以創作者經濟初創企業必須找到一種方法來證明：自己從中獲得的一部分收益是合理的。但這不是一件容易的事，更何況還是在這即將到來的熊市中，也許只有少數人能夠成功。

從 2020 年到 2022 年，在這期間，爲你的創業公司籌集種子輪資金相對來說是容易的。你所要做的就是在推特上隱晦地說出這個「密碼」——"我在創作者經濟中建立了一些新東西 "，之後，你的銀行账戶上就會神奇地出現 500 萬美元。即使是 A 輪融資，一般也很容易，因爲交叉基金在到處吐錢。

但以前是以前，而現在是現在。利率上升了！相對於它的數百萬價值，數字猴子現在只能賣到 10 萬！創始人們看着這 20 倍的收入，發抖、哭泣、嘔吐。風險資本家們正在學習什么是 "現金流 "。外面的情況真的太糟糕了！我不是在开玩笑，而是十分嚴肅的在對你們說：私人市場資本將在一段時間內供不應求。

我的朋友們，創作者經濟的寒冬即將到來。其結果將是創作者經濟的群體削弱。在短期內，許多比較熱門的初創企業將會倒閉。而從長遠來看，堅韌的團隊需要同最頂尖的數字新興企業一起才能度過這段時期。而兩者之間的區別在於，這些初創企業能否回答一個問題：你正在做什么來賺取收入？

在研究這篇文章的過程中，我與幾十個管理團隊、一百多位創作者以及在創作者領域中最著名的投資者進行了交談。在此，感謝所有那些慷慨解囊的人。

現在，讓我們再回到商業上來：若想要理解爲什么收入份額如此重要，那么我們有必要來深入了解一下創作者作爲客戶的情況。

小客戶，小錢包

對創作者經濟來說，好消息是有一股強大又積極的推動力在推動着發展——越來越多的人在網上追求富有創造性的生活。Linktree 的一份報告指出，創作者的總人數約爲 2 億人。Kajabi 的另一份報告則認爲是 5000 萬以上。(這很大程度上的差異是取決於你如何區分社交媒體用戶和 "創作者 "的）。但不管怎么說，這是一個龐大的數字。在情感層面上，幫助個人建立他們自己的業務並追求他們的激情時，會有一種深深的滿足感。

但隨着該領域發展到 2020 年，已經過了最初的熱潮，市場的負面因素也變得更加明顯。服務於創作者的初創企業面臨着多重挑战，如圍繞客戶集中度、需求聚合的重要性以及創作者中產階級的收入過低等。

99% 的創作者不會產生有意義的收入：在構建風險投資組合時，即使是世界上最優秀的投資者，每 20 家公司中也只有 3 家會有真正出色的業績。因此，這也被認爲是一個高風險的資產類別。相比之下，90% 以上的收益都是由那前 0.01% 的創作者積累的。換句話說，投資早期創業者的風險是投資典型的早期創業公司的 10 倍。注：是的，資助創作者還有更多的細微差別，但你可以大致了解一下。這個行業的風險也很大。

我們可以把 Twitch 作爲一個例子，並看看這在實踐中會是什么樣子。在 2021 年 10 月的一次黑客攻擊中，Twitch 的創作者的收入被泄露到了互聯網上。但其結果卻是令人震驚的：

50%的收入是由前 1% 的流媒體人創造的
75% 的賺錢账戶在今年的收入低於 120 美元
896,261 個账戶完全沒有賺到錢
只有 0.06% 的人獲得了超過美國家庭收入中位數的 67,521 美元。
總收入的四分之一是由前 1000 個账戶獲得的。

Twitch 的結果並非獨一無二。我發現在寫作（Subtack）、成人娛樂（Onlyfans）、視頻（Youtube）等領域也在發生着類似的動態變化。在我的整個職業生涯中，我從未見過像內容創作中那樣極端的冪律效應。如果一家公司想佔領市場的最頂端，這就像是大海撈針一樣困難。

你無法提供創作者最想要的東西（需求聚合）：在我自己作爲創作者的經驗中，以及在過去一年，我與 100 多位創作者的討論中，我發現每個創作者都有着相同的愿望：更多的粉絲。搜尋新的粉絲是工作中最具挑战性和耗費精力的方面。當一個創作者开始他們的新事業時，他們通常不會設想他們的日子裏會充滿營銷。他們只想做東西！而不是說服人們來喜歡他們的東西。

不幸的是，在現實中，創作者的很大一部分工作都是在尋找和轉化新的粉絲。任何能夠將新粉絲引向創作者的平台都比其他任何工具具有直接的優勢。反過來說，如果對創作者來說最重要的是需求聚合，那么所有其他工具都是次要的。初創企業不能只是提供軟件來幫助創作者，然後在單方面就認定他們會獲得成功。

只有社交巨頭才在消費者需求聚合方面做出巨大的努力。Youtube 的推薦算法、Twitter 的熱門話題和 Facebook 的推薦頁面都是好萊塢最強大的代理。它們決定了誰在競爭激烈的內容市場中獲勝或死亡。原生發現仍然在發生，粉絲可以被激勵去分享內容，但擴大創作者業務的最有效方式是使用像 Twitter 這樣的平台來發展大量的免費觀衆，然後將上述觀衆轉化爲所選擇的產品。對於創作者經濟初創企業來說，若要提供類似的功能，他們就必須自己打造一個完整的社交媒體平台。如果你有辦法顛覆 Facebook，那么你可能就應該建立這個平台，成爲一個億萬富翁。

Peter Thiel 關於初創企業的經典著作《Zero to One》中說到；

"作爲一個好的經驗法則，專利技術必須在某些重要方面比與此最接近的替代品要至少好 10 倍，才能導致真正的壟斷優勢。任何低於一個數量級的改進都可能被視爲邊際改進，並且很難銷售出去，特別是在一個已經很擁擠的市場上。" 着重強調

爲了讓創作者經濟初創企業打破現有平台對受衆獲取的束縛，他們必須建立一個更好的東西，但是這真的非常，非常難做到！

爲了使創作者經濟初創企業的角色更具挑战性，許多社交平台开始打造一個更強大的創作者工具。像 Facebook 這樣的平台正在認真對待這個行業，提供增強的個人資料和新的貨幣化選項。Twitter 已經收購了一個直接的 Substack 競爭者。這些公司提供的軟件可能不如初創企業所能提供的專業軟件那么好，但如果這些平台爲他們引入新的粉絲，創作者就會原諒他們。

低收益和高價格敏感度：在一個完美的世界裏，客戶會有無限的預算，並對價格脫敏。而創作者則完全相反。特別是對於那 99% 的長尾，每一美元都很珍貴。根據我之前提到的 Linktree 調查，只有 12% 的全職創作者年薪超過了 5 萬美元，同一群體中 46% 的人年薪不足 1000 美元。更爲殘酷的是，66% 的人將此視爲副業。對於技術供應商來說，平均每個用戶沒有那么多錢可以支配。因此，你被困在了接近 Spotify 的價格上，然後才是 Salesforce 的價格。

當你把所有這些因素混合在一起時，你會在創作者經濟中得到兩種不同的客戶特徵：

**權力創作者（1%）：**每年從他們的內容中賺取 7 萬美元以上的人。可以是單打獨鬥，也可以擁有一個團隊。他們可能是多平台的，有不同的分銷渠道和不同的貨幣化產品。僅憑他們自己或一個小團隊，就可以一直擴展到賺取數百萬美元。

長尾業余愛好者（99%）：世界上另外 99% 的創作者，他們賺得很少，也沒有多少現金可以花。

因此，我們有這兩種不同的創作者類型可供創作者經濟初創企業選擇，但他們的平均合同價值卻相差甚遠。但無論你的選擇是誰，你都不能建立一個傳統的 SaaS 業務，因爲年度合同價值（ACV）很低。且在大多數圖表中，創作者經濟工具的 ACV 甚至不會被登記在名單上。

因爲創作者的收入很低，他們對價格的極其敏感，所以創作者經濟工具只能收取消費者的訂閱費用。這不是很好的現象。

貨幣形式

無論初創企業爲哪一類創作者服務，有趣的是，創作者賺錢的方式都是一樣的：廣告和門禁。

與普遍看法相反，廣告是一個美麗的東西！它們讓內容免費提供，增加創作者的傳播。它們規模很大——無論你有 100 個訂閱者還是一百萬個訂閱者，總有適合你的廣告產品。廣告形成了一個良性的飛輪，你的內容可以有最大的傳播量，吸引新的粉絲，同時帶來健康的收入。

話雖如此，但也有大量的缺點。廣告可以引入不正當的激勵來不惜一切代價擴大漏鬥頂部，即使它們具有負面的外部性。(看看你的福克斯新聞就知道了。) 盡管公平地說，這些同樣的激勵也存在於訂閱模式中。廣告模式同樣也在痛苦的循環着。當經濟繁榮的時候，廣告是一個偉大的業務。那當我們處於熊市的時候呢？就像現在？並非如此。

優秀的創作者會制作大量的免費內容來增加他們的受衆，同時將收入更高的產品分層。通常，這些產品就是我所說的 "門禁"。通過對其內容、社區或課程的部分內容進行付費，他們可以對現有的粉絲進行追加銷售，極大地提高對每個用戶的平均收入。如果創作者的產品價值足夠高，訂閱也可以讓他們從較小的用戶群體中獲利。

不過，這些數字還是很小。一個運營良好的廣告公司通常會看到每個用戶每年大約有 10-20 美元的收入。在訂閱方面，最好的內容商店的轉換率大約在 5-10% 之間。

所有這些數字都根據你的受衆而變化，但它們作爲一個示例來說是有用的：這是困難的。若想在其中建立一個公司，媒體行業一直是一個絕對無情的地方。作爲一個創作者，改變不了行業的力量，就只能改變競爭定位。爲這些創作者服務的初創企業必須高度認識到，他們的客戶並不像他們所希望的那樣多，而且他們將無法支付足夠的訂閱費用來建立一個傳統的 SaaS 初創企業。

贏得收益分成的權利

在股票市場的一個普通日子裏，典型的高增長 SaaS 股票的交易價格是銷售額的 20 倍。如果你的目標是建立一個 50 億美元的創作者經濟業務，你將需要大約 2.5 億美元的 ARR 才能實現這一目標。同樣，當你向我們上面描述的客戶銷售時，這不是一件容易的事。

我不會試圖描繪出一個創作者利用的所有潛在軟件應用，因爲其背景高度依賴於媒體/規模/等等。但從廣義上講，創作者是一個 SMB 媒體企業。一個小型媒體商店需要的任何東西，創作者也會需要。在這方面，創作者經濟工具與任何其他不同層次的 SMB SaaS 產品沒有區別。它們將受到相同的市場動態的影響：高流失率，低平均合同價值，以及較小的 TAM。

如果放在 10 年前，這將使該領域在風險投資規模上難以取得成功。但現在，遊戲規則不同了。SMB SaaS 已經被證明是有效的，特別是像Toast這樣的企業，因爲他們可以利用付款來獲取一定比例的收入。獲取一定比例的收入使該行業不僅可行，而且對創作者經濟初創企業來說也是有利可圖的。它使初創企業擺脫了訂閱的限制。它允許公司爲業余創作者的長尾服務，並與有實力的創作者一起擴大規模。

目前，最善於利用收入分成的公司是 Youtube。他們將廣告收入的 45% 據爲己有，並將另外的 55% 給創作者。雖然許多創作者認爲這一比例過高，但這實際上是該行業中最好的，因爲該公司扮演着聚合的雙重角色——聚合需求和廣告供應。換句話說。Youtube 爲創作者提供了真正的、不可缺少的價值。Youtube 的力量是如此強大，以至於在 Instagram 和 TikTok 等其他平台上，創作者經常會試圖將他們的觀衆從這些其他平台移植到 Youtube。

在較小的初創企業中，目前的趨勢是將各種不同的軟件模塊混合，並添加一些非常溫和的需求聚合，然後從收入中抽取一定的比例。然而，爲了在即將到來的籌資寒冬中生存，並擴大自己的跑道，創作者經濟初創公司需要找到一種方法來增加其轉化率。這種情況可以通過以下各種方式實現：

主持 spicer 內容（Host spicer content）：OnlyFans 目前擁有同類中最好的 20% 轉化率。因爲他們愿意通過瀏覽銀行法規和內容審核來承擔更高的行政負擔，他們的大部分收入來自成人娛樂。與此類似，Substack 目前在其平台上的 anti-vax 通訊賺取了約250 萬美元的收入，轉化率爲 10%。通過愿意接受風險較高的內容，平台釋放出一種壟斷力量，使他們能夠增加收益分成。

針對個體企業家（Target solopreneurs）：沒有人會在开始他們的創作者生涯時說："夥計，我只是迫不及待地想僱一個會計了。" 即使你完全沒做任何事情來幫助創作者尋找客戶，但是你處理的行政工作越多，你就越可能成功地要求獲得收益分成。作爲幫助別人起步的公司，你會獲得一定程度的信任。當我問 Substack 的作者爲什么不使用更便宜的服務時，我經常得到這樣的評論。"他們爲我處理所有的小事，我從一开始就和他們在一起。

建立一個 micro-SaaS attention wedge：初創企業可以尋找一個地方來聚集創作者粉絲，無論是通過社區平台，還是通過 Link-in-Bio 工具，並收取象徵性費用。(Link-in-Bio 公司從收取 75 美元的 ARR 到收取的 5 千美元社區平台不等) 無論如何，一旦他們在這些粉絲聚集點聚集了足夠的注意力，軟件就會作爲一個貨幣化的元層（meta-layer），在其中可以出售其他產品。無論是商品、課程還是內容訂閱，創作者初創企業都可以從中分一杯羹。

成爲創意夥伴（Become a Creative Partner）：獲得收入分成的最有趣的方法之一是成爲一個創意合作夥伴。通過幫助創作者創作和銷售他們的作品，公司可以獲得相當一部分的收入。這種方法最著名的先驅之一是 1989 年的創意藝術家經紀公司（Creative Artists Agency），其包裝過的電影有《侏羅紀公園（Jurassic Park）》。經紀人會幫助劇本作家思考創意，將他們與導演和制片人配對，然後將這些電影打包賣給大型電影公司。一個更現代的迭代是基於群組的課程平台 Maven，它幫助潛在的導師开發他們的課程，同時要求提供一定比例的收入。

成爲一個金融合作夥伴（Become a Financial Partner）：創作者的銀行和融資需求是非常獨特的。他們會收到大量的 1099 文件，需要爲特殊項目預付現金，並努力獲得抵押貸款。由於他們的財務是如此的不可預測，因此傳統機構和軟件工具並不適合處理他們的需求。但是這個問題非常關鍵，如果你能爲他們解決這個問題，創作者就更愿意與你分享收入。像Karat、Stir和Spotter這樣的公司對這個問題有各種不同的看法。

形成一個廣告網絡（Form an Ad Network）：如果主要的社交平台獨佔了消費者需求，那么公司就有可能通過建立廣告庫存來供創作者使用，從而在另一面找到機會。根據媒體和收入量的不同，廣告銷售的轉化率從 5-30% 不等。像 Pearpop 這樣的初創企業正在幫助大家滿足這一需求。

作爲擴大規模的最後努力，如果一家初創企業無法從創作者那裏獲得可觀的收入分成，他們可以將其專門爲創作者服務的不同等級軟件轉向爲爲一般企業服務的更高水平的平台。Creator-led Growth（該術語正在申請專利）允許公司利用其最初爲創作者提供的軟件，進入更廣泛的使用案例中去。像Circle這樣的初創企業开始時是爲創作者提供軟件產品，但後來擴展到更多的傳統企業中。

結語

我承認，這篇文章的开頭是有一些悲觀，但希望這個選項清單能拯救它！我非常看好創作者經濟。人們利用互聯網爲自己的激情提供資金的浪潮不會消失。對於那些學會了如何成爲合作夥伴而不僅僅是租金提取者的特殊公司來說，在他們的前方有一個巨大的機會。

要想在創作者經濟寒冬中生存下來，初創企業必須將他們的收入與他們的客戶一起擴大，這樣他們才能適當地爲有能力的創作者服務。否則，你就只能成爲一個 micro-SMB SaaS，這實在不是一個很好的商業模式。但對於那些做得好的人來說，收入分成可以用來建立一個令人難以置信的公司，同時幫助成千上萬的人建立自己的數字媒體帝國。