「X」to「Earn」：賽道現狀與破局思路

發表於 2022-07-30 12:20 作者： Odaily星球日報

寫在前面

我們從不同的 x 模式下，挑選了較具代表性的 10 個項目從項目背景、進度、機制及賽道定位四個維度進行了對比。由此，我們希望能從宏觀的角度審視 x to earn 生態，思考  x 場景的切入角度和意義，理解 earn 模式的必要性、創新性，以及不同項目和 StepN 在經濟模式上的差異化。

項目對比表格

X to Earn 的「X」

1. x 的分類

在上述表格中，列舉了各個 x 模式下較具代表性的項目及其機制解讀。在Axie 的 play to earn（邊玩邊賺） 和 StepN 的 move to earn（邊跑邊賺） 模式出圈後，x 模式漸次演變成了“萬物皆可賺錢” 的狀態：

• 日常活動下的 eat、learn、walk、bike、sex 等；

• Web 2 行爲模式中的 search、點贊/制作小視頻等；

• 遊戲化的contest答題、卡牌對战等。

從 GameFi_Chill 總結的生態全景來看，現階段的項目仍以 move to earn 的模式進行着探索，試圖在 StepN 的目標用戶中分得一杯羹。

圖片來源：GameFi_Chill

2. x 背後的邏輯/切入點

從出發點來思考，x to earn 是項目方對用戶某種行爲的鼓勵 - 喫，讀書，寫作，策展，交互等。很多時候項目方可能設計了一個場景而“刻意”鼓勵用戶去參與，但這樣的激勵往往很難持續也不利於增加用戶粘性。項目方不妨思考一下從心理層面來說，什么才是人們愿意參與的行爲：

• 下意識的/適合嵌入日常生活的習慣：有多少人在餐館喫飯前要先拍下食物照片呢？也許順延着這個想法，Poppin 中的 x 就是讓用戶通過分享食物照片來喂養虛擬寵物的行爲。bike to earn 雖然不是下意識的行爲，但也是可以嵌入人們日常生活而不用額外付出時間的活動。

• 成癮的行爲：與其去培養一個習慣，不如把 x 設定爲一個令人“成癮”的行爲，這可能是追劇、寵物等。

• 滿足感/成就感：x 的場景可以和即刻的滿足感結合起來，比如學習語言，答對問題等實現技能變現的平台。

• 理想化的愿景：源於生活但是高於生活的愿景也是現代人所追求的，比如 Hivemapper 旨在由個體通過行車記錄儀建立的去中心化地圖。

此外，x to earn 相比 play to earn 有着更廣泛的敘事空間 - 比如 Bike to earn 類型的項目提出的碳排放變現回流經濟，通過減少碳排放是的與碳排放掛鉤的真實價值回流到經濟體系中，亦或是通過 Hivemapper 創造的用行車記錄儀“挖”出來的去中心化地圖。开發者有很大的空間可以繼續設想在真實生活中或是網絡上可以作爲 x 並且變現的行爲。

雖然 x to earn 的核心是 x 的行爲，但是很多項目都加入了 social-Fi 的元素。在這裏可以把 social-fi 的元素理解成鼓勵用戶增長的一種策略，同時 social 的元素也需要與 x 的行爲契合從而增加用戶粘性，營造一個生機勃勃的生態。比如 EyesFi 中用戶可以通過互相關注和送禮物來獲得代幣獎勵 ，或者增加智慧值從而加速代幣賺取，這和 EyesFi 中鼓勵的策展和點贊行爲是緊密關聯的。

social 的元素還可以是“非交互式”的，而是一種單向的展示，比如 quest3.xyz 中的獎勵就是一個不能交易或轉讓的 SBT （靈魂綁定代幣）NFT，供用戶記錄自己的足跡，並添加了一種成就感和紀念感。

但就目前的行爲模式來看，x 模式並未具有顛覆意義的創新。它更多將人類日常行爲再現（如 StepN 倡導的 Move），或是對現有互聯網模式下娛樂成癮類的重塑（如定位爲 Web3 版Tiktok 的 Rocket Video）。

X to Earn 的「Earn」

1. 項目的長期運轉仰仗着內部經濟循環 + 外部正向收益兩個方面。

• 內部循環：遊戲模式的迭代，數值的調整等

將 x to earn 的核心放在 earn 行爲之上，似乎並不是一個明智選擇。盡管 x 模式能吸引大批受盈利驅使而來的用戶嘗試，但旁氏經濟結構下，項目經濟若想得以持續，離不开套娃式的拉新舉動。而正是由於 earn，項目的幣價下跌就如互聯網們取消/降低了用戶補貼一般，Axie Infinity 和 StepN 面臨的是第二階段的拉新和存量解決難題。而兩者在增加“內部價值循環”之上，選擇了不一樣的策略。

由於代幣價格下降、Ronin 側鏈遭受黑客攻擊這些市場因素，再加上經濟模型不完善，Axie 的 DAU 正在經歷着明顯的下降趨勢，用戶开始大規模流失。

圖片來源：NAAVIK

Axie Infinity 的版本迭代選擇了以遊戲可玩性爲突破口。 2022 年 4 月 7 日，Axie 推出了新版本 Origin。新版本降低了用戶門檻，新玩家可免費領取 3 個初始 Axies 進行試玩；7 月 1 日，Axie 上线的虛擬地塊質押（land staking）功能。不同的土地質押可每日獲得不一樣的 AXS 收益，這在一定程度上，可以理解爲對 earn 模式的改良，用戶在遊戲內的盈利方式得以擴充。 

圖片來源：Axie Infinity

而 StepN 則通過遊戲數值的調整進行遊戲經濟（Game Economy）的升級。根據公告，StepN 的舉措包括，如通過 GST 數值進行動態成本調整（Dynamic Minting Costs），增加的鞋子合成機制（The recycling mechanism of sneakers and gems），跨鏈能量共享（The cross-realm energy bridge）等。當然，跨鏈能量共享更可以理解爲傳統遊戲的多服形式，在 Solana 和 BNB 鏈之後，StepN 在 7 月 16 日將开始支持以太坊，並稱之爲 APE Realm。BAYC 持有者將獲得一個免費的 mint 鞋子的機會；也就是說，StepN 看准的不僅是以太坊生態的流量，還順帶瞄准了 NFT 藍籌項目們本身擁有的流量，來作爲开拓新用戶的一次嘗試。除此以外，STEPN 也選擇將季度利潤的 5% 來用於 GMT 回購和銷毀上，減少代幣供應來調整經濟模型。

• 由敘事結構的調整和合作項目帶來的外部收益

達到內部價值循環是一個需要持續調整的過程，與此同時，項目方還可以思考的是如何增加外部性價值。我們認爲外部性價值的增長來源可以有兩種：品牌營銷/敘事，合作夥伴。

觀察 STEPN 後期在敘事和品牌營銷上的調整，我們可以看到項目方逐漸的把用戶的注意力轉移到健康，以及通過運動而帶來的人與人和人與自然的連接的覺察。此外，項目方還通過拍賣捐贈的方式來加強自身的品牌概念。

此外，項目與 Web2 企業的合作也可以增加外部性價值，比如 STEPN 與 ASICS 聯名推出的 NFT 跑鞋，也有用戶在 STEPN 推特下留言表示希望看到和 Supreme 的聯名。

2. 以 “earn”爲核心的項目們，在技術、運營或經濟模型上都一時間並無創新

整體來看，這些項目都將“earn”的模式作爲項目創新性進行挖掘，但在創意度、運營模式上都並無新意。一類是 Axie/StepN 的仿盤，另一類則是簡單的將鏈下行爲/遊戲/社交模式貼上了代幣激勵的盈利標籤。這意味着對項目方來說，靠着掙錢噱頭吸引來的玩家們既不能爲項目賦能，亦難以對平台產生高度粘性。這樣的商業模式，在互聯網平台們靠補貼引發一輪輪燒錢大战之時，就已飽具爭議。更重要的是，當項目方們將注意力過度放在 earn 模式上變現時，項目生態的長期性反而得到瓦解。畢竟，傳統鏈遊/互聯網模式下，用戶也具有着多樣化的盈利方式。盡管 x to earn 打破了網絡的邊界，擁有着更开放、透明的經濟體；但資本（如代幣/NFT）更加流通之下，資本價值穩定性反而更易失衡。 earn 方式的有效性、可持續性、可變現性等都處在探索階段。

3. 欠缺熱度和可挖掘深度的模式下，項目獲客渠道十分有限

x to earn 仍是一個“實驗階段”。當項目機制不夠成熟，不夠特別，不夠吸引人之下，用戶量少就意味着絕對劣勢。以最直觀的 Twitter followers 數據爲例，StepN followers 約 639.6K，Axie Infinity 則有 945.4K；而圖表總結的大部分項目 followers 僅爲 10K 左右。可持續的盈利模式是吸引大多數用戶進入遊戲的第一個指標。從營銷角度來看，這些 x 的模式在話題的熱度和深度上都沒有創新，這也意味着他們的流量天花板非常低，既無法吸引新用戶進入生態，解決用戶痛點，也無法維持存量客戶。

以 20 年开始的問答賺錢項目 PlotX 爲例，盡管項目方與各大賽事建立聯系，組織相關的問答競賽，但用戶始終未被抓牢，真實需求無法被滿足。對於傳統玩家來說，參與鏈上的問答遊戲和互聯網問答遊戲並無實質區別，只是將收益由法幣變成了價格具浮動的代幣。我們認爲，項目方常常設想了一個“僞需求”，而期待用戶對其產生興趣且參與，本末倒置。

StepN 熱潮退去之後一段時間或很難看得到下一個能結合“天時地利人和”的項目。

x to earn 模式如何創新？

x to earn 模式要想破局進入下一個階段，勢必需考慮以下幾個要素：

根據項目階段，項目方需要作出的突破和創新：

• x to earn 在項目初期的“激進擴張”是值得嘗試的。激進擴張的方式可能是提供一個較短的回本周期，甚至是燒錢制造足夠的噱頭吸引用戶進行 x 的行爲。比如 Paypal 在創業初期給使用者 5 美金的獎勵，從而保證了日均 2% 以上的指數型增長。

• 項目發展的階段裏勢必會有市值收縮，篩選參與者的階段，但這並不等同於“死亡螺旋”，Axie Infinity 的代幣價格雖然跌去超過 90%，但是新增用戶還是在出現，項目方在熊市裏也在堅持 build， 這樣看來這款遊戲的公允價值就在持續的積累/被發現。

• 無論是 PAKA Labs 在文中提到的那一種發展模式 - 以”氪“養“打”、以”懶“養“勤”、打卡模式、以“網”養“點”、流量變現，x to earn 需要找到可持續的經濟來源，以實現第二次增長曲线。

• 從宏觀的角度來看，項目應圍繞着 x 建立生態系統，這個生態裏可能會有贊助商，廣告商，交易者，收藏者，忠實粉絲，遊戲者，打金者等等。通過生態內多方的生產，交換而實現一個經濟體系閉環。

另一方面，我們正看到一些 Web2 企業將 x to earn 作爲一種全新的商業模式和營銷理念，开啓 Web3 探索大門。

Multicoin Capital 在推出基金 Venture Fund III 的時候就指出未來將會關注 Proof of Physical Work 的概念，即利用鏈上的經濟體制來激勵鏈下的“可驗證”的工作，從而更近一步的把鏈上的資本形成和人們的合作形式拓展到鏈下（比如 Multicoin 參投了 drive to earn 的項目）。其實這樣看來 Proof of Physical work 就是 x to earn 中分類的一種，即 x 的場景發生在鏈下。

正因爲 x to earn 有趣的銜接了鏈下的行爲和鏈上的經濟模式，x to earn 形成了連接 Web2/ Web3 的橋梁。我們發現傳統的 Web2 企業正在做出大膽的嘗試，試圖利用本身就有的 x 優勢，利用 x to earn 的模式吸引用戶，推動自身的產品迭代。

由上汽、浦東新區和阿裏持股的智己汽車提出“原石谷用戶數據權益計劃”，這個計劃的玩法本質就是drive to earn，一方面用戶通過授權對形式數據的收集來开採“原石”，這些累積的“原石“不僅代表着數據權益，並且可以用於兌換汽車的指定硬件，軟件從帶來真實回饋。另一方面對於產品來說越來越多的數據驅動着產品的迭代，此外，從品牌上來講“讓用戶擁有自己產品所產生的數據權益”確實是 Web2 裏從未有過的全新概念，這樣的概念有助於吸引投資者，消費者等等。

究其核心， x to earn 模式之中，x 是項目敘事的出發點，是項目冷啓動的價值，是人類真實需求的解決方案；而 earn 是 Web3 領域能吸引用戶進場的普世賣點，良性的盈利模式和穩定的經濟體循環是項目長期發展的一些必要條件。earn 不該是 x 的目標；相反，無法單獨剝離的 x 和 earn 應該並线進行。換言之，唯有用戶可以在 x 模式中感受到樂趣和吸引力，earn 才能錦上添花，爲項目長期運轉提供生機。

標題：「X」to「Earn」：賽道現狀與破局思路

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