iNFTnews | 從“Odyssey”看星巴克的Web3試水：改變要從理念开始

發表於 2022-09-23 16:23 作者： iNFTnews

最近一件吸引衆多人眼光的消費品牌市場的新聞，來自於星巴克在9月12日官宣推出基於區塊鏈的web3體驗活動Starbucks Odyssey（一些媒體也稱之爲NFT社區或Web3平台）一事。

早在5月4日，iNFTnews便通過星巴克的官方社交平台發現星巴克將基於區塊鏈技術構建Web3數字“第三空間”並推出首個NFT，表示計劃將數字社區Web3平台打造爲一個易於交互、可廣泛訪問的前端組合，並以快速且低成本的區塊鏈技術爲後盾，並宣布將創建一系列品牌NFT 集合，並建立世界級合作夥伴關系。

對於星巴克終於到來的這第一步愿想，大衆並不感到意外。星巴克作爲全球積極擁抱數字科技的消費品牌，很符合它的這次作風。

然而，星巴克試水Web3賽道，是否能成功，理念是否正確，都值得做一回分析、梳理，給出我們的建議。

Starbucks Odyssey

Starbucks Odyssey（星巴克奧德賽）是什么？

根據星巴克在9月12日的官方說法，這是一種由Web3技術提供支持的全新體驗，可以爲星巴克的會員（顧客）和合作夥伴（員工）提供賺取和購买數字收藏資產（NFT）的機會，從而獲得新的福利和身臨其境的咖啡體驗。

具體來說主要有以下幾個關鍵信息：

1、“旅程印章”（journey stamp）NFT：會員可以參與Starbucks Odyssey“旅程”系列活動，例如玩互動遊戲或接受有趣的挑战，比如打卡不同的咖啡門店，參加門店舉辦的活動，分享不同的咖啡口感等，以加深會員對咖啡和星巴克的了解，會員將因完成旅程而獲得可收藏的數字“旅程印章”（journey stamp）NFT獎勵。

2、“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT：會員還可以通過Starbucks Odyssey網絡應用體驗中的內置市場購买“限量版郵票”(limited-edition stamps)NFT。所有會員均可使用信用卡直接購买而不需要Web3通常所需要的加密錢包或加密貨幣，這種方式讓Starbucks Odyssey體驗變得更爲便捷。

3、NFT买賣：每個“限量版郵票”NFT都將包含衡量NFT價值關鍵指標的稀有性點值，其所有權都可在區塊鏈上得到保障。數字郵票NFT可以在會員之間买賣，郵票的數量越多，會員積分也將增加，從而獲得前所未有的獨特福利和體驗。這些體驗包括虛擬濃縮咖啡馬提尼制作課程、獲得獨特的商品和藝術家合作、受邀參加星巴克儲備烘焙廠舉辦的特別活動，甚至前往哥斯達黎加的Starbucks Hacienda Alsacia咖啡農場的旅行。

對於星巴克的咖啡愛好者及合作夥伴來說，除了可以享受一系列後續福利，其“限量版郵票”NFT也可看作是星巴克的官方授權資產，皆是由星巴克與合作夥伴、藝術家共同創作的藝術品。

淪爲會員增值服務的“Odyssey”

理解完星巴克奧德賽這一理想，看似是一件非常圓滿的規劃。星巴克也自詡爲是首批將NFT與忠誠度計劃大規模整合的公司之一，從一开始便長足規劃。如星巴克執行副總裁兼首席營銷官Brady Brewer所述：利用Web3技術（創建一個數字社區），連接星巴克會員與合作夥伴並爲其提供新的互動方式和以前無法獲得的體驗及所有權，將超過之前的會員基本福利，解鎖星巴克獨有的數字、實體和體驗福利。

回顧星巴克早前的說法，8月2日星巴克創始人Schultz表示星巴克新的Web3“數字計劃”將擴展公司的忠誠度計劃，將使星巴克在現有的獎勵參與模式的基礎上，利用‘消費賺星’的強大方式，引入吸引顧客的新方法。

在做法上考慮“將我們的數字獎勵生態系統與星巴克品牌的數字藏品整合起來，包括以咖啡爲主題的NFT，作爲一種獎勵和社區建設的元素”，表示“這將創造一套全新的數字網絡效應，吸引新客戶，並增加我們核心零售商店的現有客戶。其NFT不僅可以用作數字收藏品，還可以爲其所有者提供獨家內容和其他特權”。

不難發現，在進入Web3賽道時，星巴克依舊在以傳統互聯網的思維出發，把自己標榜爲一個發起者、規劃者、運營者、獎勵者......事實上這仍屬於傳統互聯網品牌運營的做法。

以“旅程印章NFT”爲例，這種做法並不新鮮，無疑是把用戶參與的活動獎勵替換成了NFT，再以NFT爲中介進行獎勵兌換，這和“積分兌換”沒有本質區別。

“限量版郵票”NFT的購买及流通售賣模式，固然能夠在原有的會員基礎上活躍會員數量，促進對星巴克的“周邊”二次消費，但這仍然是較爲普通的玩法，無非是借用NFT活躍會員。

可以預料參加咖啡制作課程、參觀咖啡農場仍舊是小部分人感興趣的事情，且不足爲奇。星巴克此舉與其說是做一個Web3社區，不如說是做一個會員增值服務。

再以Web3的理念而言，星巴克的理念恰恰都與Web3的精神和理念背道而馳。Web3標榜着开放、自由、去中心化，而星巴克仍舊在封閉、約束、以自身爲主導的模式中摸索。

web3不應該“新瓶裝舊酒”

Web3是一個還未被大衆廣泛接受的概念，很多消費品牌都在摸石頭過河。作爲積極擁抱數字科技的星巴克，對此看到了Web3的潛在品牌價值，但還存在停留在傳統互聯網時代的局限。比如此次推出的“奧德賽”體驗計劃便是一個證明。

如創始人舒爾茨所言，星巴克通過進入Web３領域將能夠“重塑”客戶和工作體驗，數字資產將爲星巴克提供適應當前時代的工具以及人們與門店互動的新方式。星巴克進入Web3之後，可能會使公司成爲一家沒有工會的公司，他希望星巴克維持“不需要任何人”的狀態。

上述理念都很契合Web3，後者“不需要任何人”的想法在人員組織上非常符合DAO（去中心化自治組織）精神。

像20世紀初互聯網浪潮時無數傳統公司走向.com一樣，星巴克想走到Web3，表現在想吸引和留住年輕顧客。

舒爾茨說，“我們不想在一個客戶基礎正在老化、我們與年輕人的關系不那么密切的行業裏工作”。

但面對品牌增效、留住用戶的具體做法上，或許星巴克還需轉換觀念。

隨着web3時代的來臨，越來越多的年輕人正在以參與NFT的方式加入web3。他們都是加密愛好者及習慣在Web3世界參與互動的Z世代人群。

NFT給了年輕一代人群更自由的渠道，讓人們比過去更有表達權利的渴望和能力。原因在於，NFT是Web3重要組成部分，Web3所倡導的去中心化、去信任化、隱私保護、確權、讓收益回歸到創作者手中、尊重個體表達等價值都會在NFT中得到體現並獲得人們的認同。

在未來，人們既可以是一個NFT消費者，也可以是NFT的生產者。

因此對星巴克來說，也許可以在开放性、中心化、激勵機制等方面改變觀念。

开放性

所謂受衆在哪裏，品牌就在哪裏。在未來，人人都可以借助NFT自由表達並賺取收益。

因此對星巴克來說，重要性不在於建構一個由自身主導的類似奧德賽體驗活動的Web３平台，而是構建一個开放的人人皆可參與的Web３平台，既讓用戶在參與品牌活動增加品牌效益的同時自身又獲取收益，是一個雙贏的行爲。

並且，平台的开放性越大，用戶數則越大，帶來的效益則越大。

實際上，參加咖啡課程等活動仍舊只是少部分人感興趣的事情，並且也沒多大吸引力，面向的仍舊是咖啡受衆。如果星巴克考慮的是成爲一個龐大、廣泛的Web３社區，吸納更多的人群，可考慮把實質收益擴大到非咖啡領域（在不影響自身品牌理念的前提下）。

另外，如开放品牌版權、設計與品牌相符的數字藏品等都是可行的措施。

中心化

在Web３社區，星巴克應改變自身作爲規則制定者的角色，而是作爲一個發起人的角色，把規則交由用戶，平等地共同參與規則的制定。

Web３的可貴之處就在於它摒棄了傳統觀念認爲一個平台或社區應由一個老大帶領的模式，這也是Web３不同於傳統互聯網的核心。

在一個去中心化的社區，用戶將會主動參與並依靠貢獻度的不同獲取不同的收益。而如果品牌的理念價值是契合社區成員的，那么這時品牌的理念價值即是成員的理念價值，在這一點上，品牌將成爲非常堅韌的存在，可以長期保持強勁地增長。

激勵機制

星巴克此次推出的奧德賽體驗計劃涉及最多的也是用戶激勵。此外，星巴克也表示限量版郵票NFT的部分收益將捐贈給對星巴克合作夥伴和會員至關重要的事業。

這也符合一個通常意義上的Web３社區所應具備的性質。激勵機制是維系社區長久存在的一種方式。

此次推出的“奧德賽”體驗計劃，給與的激勵機制還是傳統的授予積分和特殊體驗權益，且這些激勵都是一次性的，應該通過激勵機制讓用戶變成星巴克的股東，形成一個更強的利益共同體。

因此，星巴克應綜合考慮激勵機制的設計問題，而不是自己提供最終“變現”的如參加咖啡制作課程、咖啡農場旅行等一次性的實質收益。

結語

對星巴克來說，如果要構建一個真正的Web３社區，更多的措施都可以在實際操作中探索，而且它本身也具備擁有龐大會員這一不可多得的優勢。

據悉，星巴克會員忠誠度體系以及會員app是星巴克的根基體系之一，被媒體稱爲全球最成功的會員忠誠度計劃，也被無數品牌效仿。

它表現在星巴克app是僅次於Apple Pay(4300萬)的美國市場第二大移動支付app(3100 萬用戶），8月公布的財報顯示星巴克美國上一季度的活躍會員達到了2740萬，貢獻了53%的營收。

可以看到會員是星巴克不可或缺的一部分。NFT的出現對星巴克來說既是一次機會也是一次挑战。

如果星巴克仍舊不改傳統的品牌主導模式，只是借NFT、web3的概念謀求品牌效益增長，或許將收獲甚微。

不借用NFT改變品牌和消費者的關系，仍舊把每一次和會員的交易看作是關系的結束而不是开始，就仍將停留在傳統的品牌營銷服務上，到時，NFT、Web３仍只是一個裝舊酒的新瓶子。

也許，星巴克是時候重新思考web3時代下的品牌升級與營銷之路了！

作者：YuanShan@iNFTnews.com

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